Аукцион рекламы в Facebook*: подробное описание с примерами и комментариями

Для того чтобы рекламодатель стойко выдержал конкуренцию на Facebook*, он не должен «плавать» в вопросах ставок, бюджета, модели оплаты, оформления объявления. Сегодня остановимся на том, как работает аукцион Facebook*, наглядно покажем на примерах.

Оглавление:

1. Что такое аукцион рекламы Facebook*. и как он работает?
2. Коэффициенты качества рекламного объявления
   - как рассчитывается коэффициент качества
   - как повысить коэффициент качества рекламы
3. Приблизительная частота действий
4. Настройка ставок рекламного объявления

Что такое аукцион рекламы Facebook*. и как он работает?

После запуска рекламного объявления, рекламодатель участвует в аукционе, чтобы показать свою рекламу целевой аудитории. На традиционных аукционах побеждает наивысшая ставка, но Facebook*. помимо этого учитывает качество объявления. Для Facebook*. важно, чтобы пользователи получали актуальную информацию. Поэтому побеждает то рекламное объявление, которое имеет наибольшую итоговую ценность.

Ниже представлены факторы аукциона, которые влияют на формирование итоговой ценности рекламы:

Коэффициенты качества рекламного объявления

Одним из важных факторов являются коэффициенты качества рекламы.

Есть три основных параметра диагностики актуальности рекламы: 

• оценка качества;   

• оценка коэффициента вовлеченности;   

• оценка коэффициента конверсий.

Эти столбцы автоматически добавлены в рекламном кабинете Facebook*. в разделе «Результативность по умолчанию)».

Коэффициенты качества можно наблюдать на уровне объявления.

Значение коэффициента релевантности колеблется в пределах показателей «ниже среднего» и «выше среднего». Оценка показывает, насколько хорошо аудитория реагирует на рекламу. Это значение отображается после того, как будет совершено более 500 показов объявления. Чем выше оценка актуальности, тем выше результативность рекламы.

Рекламное объявление с высокими коэффициентами качества с большей вероятностью будет показано целевой аудитории, нежели другие объявления рекламодателей.  

Как рассчитывается коэффициент качества рекламы?

Оценка актуальности складывается из следующих критериев:

• информация о просмотрах и положительных реакциях пользователей, просмотревших рекламное объявление (просмотры, клики, видео и т.д.);

• скрытия и отрицательные реакции (нажатие «Я не хочу это видеть»);

• наличие элементов низкого качества (слишком много текста на изображении, скрытие информации, сенсационность, "приманки" для вовлечения и т. д.).

Как повысить коэффициент качества рекламы?

Чтобы повысить коэффициент качества, необходимо учитывать следующие моменты:

– Точный таргетинг. Выбор конкретного возрастного диапазона, местонахождения, интересов целевой аудитории – чтобы объявления показывались только тем, кому будет интересно предложение;

– Изображение, видео, текст объявления. Нужно уделить особое внимание изображению или видео – этот то, что в первую очередь видит пользователь. Текст должен быть четким и лаконичным:

– Обновление объявления. Реклама пользователям приедается, даже если грамотно настроен таргетинг и оформление. Коэффициенты релевантности могут падать, несмотря на то, что их значение ранее было высоким. В таком случае необходимо создать «свежее» объявление и направить его на ту же аудиторию (пример до и после):

    

– Эксперименты. Тестирование разных форматов рекламы, направленных на одну и ту же аудиторию: выявление наилучших объявлений по коэффициентам качества.

Еще один фактор, который влияет на итоговую ценность объявления – приблизительная частота действий.

Приблизительная частота действий

Показатель приблизительной частоты действий описывает вероятность совершения пользователем целевого действия (репост, переход на сайт). Каждая группа объявлений оптимизирована для определенного события оптимизации. Оценки основываются на предыдущих действиях человека и исторических данных о результативности рекламы.

Третьим фактором, влияющим на итоговую ценность объявления, является стратегия ставок.

Настройка ставок рекламного объявления

Настройка цены – необязательный элемент при создании объявления. Использовать настройку цены стоит в том случае, если есть конкретная цель по данному параметру.

При выборе цели рекламы «Конверсии», социальная сеть Facebook*. предлагает выбрать один из трех вариантов управления ценой, что позволит выбрать, на какие результаты расходуется бюджет:

Предельная цена: позволяет сообщить Facebook*, что необходимо максимально увеличить количество событий для оптимизации, при этом следя за тем, чтобы средняя цена не превышала указанную сумму. В случае увеличения бюджета цены могут возрасти, но они не превысят предельную цену.  

Предельная ставка: позволяет сообщить Facebook*, что нужно делать на каждом аукционе ставки ниже указанной. Предельная ставка не является той фактической ценой за результат, которую по окончании кампании можно увидеть в отчетности.

Целевая цена: позволяет сообщить Facebook*, что нужно стремиться к средней цене в пределах 10%-ного диапазона относительно указанной суммы. Этот вариант лучше всего подходит для сохранения определенной цены за событие для оптимизации.

В зависимости от цели кампании, которая выбирается в самом начале создания объявления, доступны следующие типы оптимизации: конверсии, просмотры целевых страниц, другие варианты.

Система оптимизации показа и аукцион Facebook*. оптимизируют рекламу под выбранное действие в рамках целей кампании. Для примера выбрана рекламная цель «Конверсии», поэтому Facebook*. будет искать пользователей внутри целевой аудитории, которая с большей вероятностью совершит нужное действие.   

Facebook*. позволяет контролировать и даты, и время показа рекламы: дневной бюджет, бюджет на весь срок действия.

При выборе «Дневной бюджет» указывается среднее значение. Каждый день за показ рекламы будет списываться сумма, примерно равная дневному бюджету. При выборе «Бюджет на весь срок действия» появляется возможность выбрать расписание показа объявления для аудитории.

В ходе аукциона Facebook*. стандартизирует указанные выше составляющие, учитывает различные события оптимизации, обобщает их и определяет суммарную ценность. Таким образом, побеждает реклама с наивысшей ценностью. Ниже приведем пример рекламного объявления, которое успешно выдержало конкуренцию на Facebook*.

При создании рекламного объявления для рыболовного интернет-магазина Carptravel были установлены следующие настройки таргетинга:

Объявление оформлено в соответствии с стандартами Facebook*: лаконичный текст, соблюдение правила 20% (ограничение рекламного текста на изображении):

Коэффициенты качества на уровне «средний» и «выше среднего», что говорит о хорошей реакции аудитории на рекламу:

Рекламное объявление с высокими коэффициентами качества успешно обошло на аукционе Facebook*. всех возможных конкурентов. Оно было больше показано целевой аудитории, нежели объявления других рекламодателей – Facebook*. признал его лучшим.   

На аукционе Facebook*. побеждает то рекламное объявление, которые имеет наивысшую итоговую ценность. В этом и заключается ключевое отличие от традиционного аукциона, где выигрывает объявление с наивысшей ставкой. В социальной сети Facebook*. на показ рекламы оказывают большее влияние коэффициент оценки качества, приблизительная частота действий и выбранная стратегия ставок. Правильно оформленное объявление, грамотная настройка бюджета и графика помогут чаще обходить других рекламодателей на аукционе.

Хотите развивать свой бизнес в интернете с помощью SMM? Оставьте заявку и наши менеджеры свяжутся с вами втечении часа.