Сейчас все помешаны на эффективности и показателях. Мы тоже решили поучаствовать в этом и начали с рекламы. Разбираем, на какие показатели кампании обратить внимание в первую очередь, как их улучшить, и можно ли не оценивать эффективность вообще.
Считается, что достижение по-настоящему крутых результатов невозможно без оценки того, что происходит. Отсюда появляются KPI, аналитика и отчёты. Мы тоже согласны с таким подходом, что для начала нужно знать цифры и принимать решения, отталкиваясь от них.
Но как посчитать результативность рекламы? Если это одноходовка – разместил рекламу в газете (и больше нигде) и ждёшь звонков, то всё просто. Есть продажи, значит реклама сработала и можно расширяться на другие газеты. Нет продаж – что-то или с газетой не так, или реклама кривая, в любом случае мы видим явную и однозначную зависимость. В интернете так не получится, слишком много факторов нужно учесть, чтобы понять, работает реклама или нет. Про это и поговорим.
Показатели, которые даёт Facebook* Ads Manager
Менеджер рекламных кампаний Facebook* Ads Manager выглядит как космолёт и предлагает нам примерно такие же отчёты эффективности. Давайте разбираться для начала в том, как представляет информацию сам менеджер кампаний и что за первичные показатели он нам предлагает.
Для анализа каждой кампании используем раздел «Объявления»
|
Все цифры, которые мы будем смотреть и анализировать в этой статье, используются только в учебных целях. Они нужны нам для того, чтобы показать, на что нужно обратить внимание, а что можно оставить на потом. У вас будут другие бюджеты, показатели конверсии и результаты, ориентируйтесь на них. |
Мы будем разбирать как удачные варианты размещения, так и рекламные кампании с ошибками, чтобы вы избежали таких ошибок. Главное, всё время держите в голове то, что цифры сами по себе не несут никакой информации, их нужно сравнивать с другими показателями, средними цифрами по показам и так далее. Нельзя сказать, что охват в тысячу человек — это много или мало, всё зависит от ваших средних показателей. Если обычно у вас этот показатель обычно в разы меньше или больше, то это сигнал к тому, чтобы присмотреться к рекламе повнимательнее. Чаще всего резкие скачки говорят о том, что что-то пошло не так и с этим нужно разобраться.
Хороший пример
Для начала выберем рекламу, показатели которой укладываются в наши средние показатели в этом месяце, и на её примере покажем, на что смотреть при первичном анализе.
Выбираем нужное объявление и нажимаем «Посмотреть диаграмму», чтобы увидеть все подробности показов
Первое, что нас интересует — охват и клики. На оценку результатов в процентах можно не смотреть, смысла в ней для наших целей нет
Наше объявление увидело 20348 человек, из них 712 кликнули по рекламе. При этом каждый показ рекламы стоит каких-то денег, сумма зависит от параметров самой кампании. Так как у нас был лимит на эти показы в 250 рублей на день, как только деньги закончились, то показы прекратились.
Теперь наша задача — понять, оправдали наши ожидания эти 712 человек, или мы заплатили за них зря. Нашей основной ЦА для этой рекламы были женщины, ориентировались мы в основном на них, но в настройках мы их явно не указывали. Давайте посмотрим, как распределились данные по полу:
Чтобы открыть этот график, выберите раздел «Демография»
Из всех, кто увидел нашу рекламу, 97% – женщины, это хороший показатель для нас.
Так как реклама велась на сайт, то важно посмотреть количество пользователей, которые не просто кликнули по объявления, а задержались на сайте.
Чтобы открыть этот график, выберите раздел «Эффективность и клики»
Получается, что из 712 кликнувших на креатив, 510 пользователей задержались на сайте, а это 71%. Значит, наш креатив и настройки рекламной кампании, показали высокие результаты.
|
С технической точки зрения эта рекламная кампания прошла хорошо и себя оправдала. Для анализа рекламной кампании, нам необходимо сравнить показатели за несколько месяцев. Так мы сможем точно сказать об успешности наших настроек. Будем это разбирать во втором разделе. |
Пример неудачной рекламной кампании
Для понимания того, что всё нужно смотреть в разрезе ваших обычных средних цифр, разберём кампанию неудачную кампанию.
Пример рекламной кампании с изначально неверными настройками показа
Заметим, что при охвате в 24104 пользователей, мы имеем всего 452 клика по ссылке. Это очень низкие показатели для данной рекламной кампании. Да и стоимость клика подозрительно высокая, в 6-7 раз выше обычной цены. Если один показатель резко выбивается из вашей статистики — останавливайте показы и разбирайтесь.
Рассмотрим статистику по демографии
Количество кликов значительно снизилось у женщин
Аудитория выбрана верно – женщины. Так в чем же причина изменений показателей? Можно заметить, что наша аудитория стала хуже кликать на креатив. Получается, что при таком большом охвате, у нас всего 436 кликов. А это на 257 кликов меньше, чем в предыдущем объявлении.
Посмотрим какое количество пользователей задержались на сайте
Из 452 кликнувших на креатив, 241 пользователей задержались на сайте, а это 53%. Этот показатель на 18% ниже, чем в предыдущем примере.
Эта рекламная кампания принесла значительно меньше результатов, чем предыдущая, хотя настройки аудитория были верные. Такие кампании плохо влияют на средние цифры, поэтому нужно ежедневно мониторить все показы, чтобы вовремя остановить, если что-то идёт не так.
Сравниваем показатели с Яндекс.Метрикой
Так как Фейсбук* – сторона заинтересованная, то всегда нужно искать второй источник цифр для оценки и анализа. Мы будем использовать Яндекс.Метрику, чтобы понять, насколько полезными для нас оказались те, кто перешёл по рекламной ссылке в Фейсбук*. Для понимания средних цифр выберем в сводке месяц, в котором мы давали рекламу. Это даст нам средние цифры для сравнения с конкретной рекламной кампанией.
Метрика – отдельный инструмент, который нужно изучать каждому, кто занимается рекламой в Сети. Для общего понимания, что это вообще такое, рекомендуем почитать нашу статью «Яндекс.Метрика. Обзор важных отчетов».
В Метрике выбираем «Сводка» и указываем срок в месяц
Видим, что в среднем у нас 17% отказов (тех, кто закрыл сайт меньше чем через 15 секунд после открытия) и каждый раз посетители переходили как минимум на одну дополнительную страницу сайта.
Давайте сравним эти цифры с теми, которые были у каждой из рассмотренных рекламных кампаний. Для этого выберем те переходы, которые были из социальных сетей:
Стандартные отчёты Метрики помогут нам посмотреть подробную статистику по Фейсбук*у
Теперь выберем период, в который мы показывали рекламу, чтобы получить нужную статистику. Чтобы выбрать период, нужно нажать на диапазон дат, как на скриншоте, и сначала кликнуть по дате начала, а затем – по дате окончания.
Показатели Метрики успешной кампании
Нам нужно понять: те, кто пришёл к нам по рекламе из Фейсбук*а – они вписываются в нужную нам модель поведения и нашу статистику, или сразу уходят со страницы. Для этого посмотрим на процент отказов и глубину просмотра.
Показатели успешной кампании из первой части
Средний процент отказов – 17,4%, это значит, что люди не закрывают сайт сразу, а видят действительно то, за чем они пришли по рекламе.
Глубина просмотров – 2,16 – чуть ниже, чем обычно, время на сайте 2 минут, значить те, кто пришёл к нам с этой рекламы – действительно наша целевая аудитория, судя по показателям.
Как выглядят показатели Метрики на примере неудачной рекламной кампании
Как выглядят показатели Метрики на примере неудачной рекламной кампании
Мы видим, что средний процент отказа – больше 30%. Это значит, что те, кто перешёл по рекламе, закрыли страницу почти сразу же, как пришли на неё. Так бывает, когда человек видит совсем не то, что он ожидает, или он перешёл по ссылке просто, чтобы закрыть всплывающее окошко.
Стоит отметить, что глубина просмотров ниже, чем на предыдущем примере, а это значит рекламный креатив не соответствует информации на сайте.
Итоги
- Всегда нужно знать средние цифры по каждому рекламному каналу.
- Не бывает плохих или хороших показателей, всё нужно сравнивать друг с другом.
- Используйте дополнительный источник статистики для анализа. Как вариант — Яндекс.Метрику или Google AdWords.
- Пробуйте разные варианты настройки аудитории и ищите те, которые дают максимальную отдачу.
- Ежедневно следите за показателями рекламы, если что-то резко выбивается из общей картины – присмотритесь к кампании внимательнее.
-
Чтобы не сливать бюджет, как в наших учебных примерах, осваивайте тонкости создания рекламы в Фейсбук*е по материалам нашего блога, или поручите рекламу нам. Мы не учимся за счёт клиентов, а сразу предлагаем рабочие стратегии по рекламе в соцсетях. Звоните или пишите нам, будем рады сотрудничать.
