Инстаграм* для магазина цветов: как заполнить профиль и привлечь клиентов

Описание клиента

«Цветочный сад» – магазин цветов в Санкт-Петербурге. Занимается розничной продажей букетов, горшечных растений, открыток, подарков, сувениров.

Инстаграм* – единственная площадка для продвижения, другие каналы не используются.

Флорист магазина «Цветочный сад»

Цель продвижения в Инстаграме*

Клиент обратился в Веб-Центр через 10 дней после открытия магазина. Его целью было получать ежедневно не меньше 5 обращений (переписок) по поводу доставки букетов в Инстаграме*. Под обращениями понимаются:

• личное сообщение;
• комментарий к рекламному посту;
• комментарий под постом в профиле.

Для достижения этой цели нам предстояло:

• повысить узнаваемость магазина;
• увеличить вовлеченности аккаунта;
• привлечь целевых подписчиков;
• настроить и запустить таргетированную рекламу.

Какие сложности нас ожидали

На старте мы столкнулись с трудностями, характерными для проектов, которые начинаются с нуля:

• Профиль клиента в Инстаграме* был практически пустым: 3 публикации и 48 подписчиков.
• Не было данных о целевой аудитории.
• Не было сильного, узнаваемого бренда. Нам предстояло создать его, определив целевую аудиторию.
• Нужно было разработать позиционирование для бренда, определить типы контента, которые вызывают наибольший отклик и приводят обращения.

Подготовка к работе

В первый месяц работы smm-специалисты Веб-Центра помогали клиенту вести и оформлять профиль, чтобы наполнить его информацией:

• разработали контент-план, в котором расписали темы постов и сторис;
• выкладывали публикации и сторис согласно плану;
• оформили и наполнили раздел «Актуальное».

Профиль клиента в Инстаграме* после оформления

Затем в работу с профилем включились сотрудники «Цветочного сада», а мы приступили к таргетированной рекламе для привлечения клиентов.

Разработка стратегии

Вместе с клиентом выделили его конкурентные преимущества:

• стильные, современные букеты;
• ежедневные поставки свежих цветов;
• доставка в любой район города;
• акции и скидки, в том числе за подписку на профиль клиента в Инстаграме*;
• флористы с 20-летним опытом работы;
• высокий уровень обслуживания покупателей.

Определили и сегментировали целевую аудиторию клиента

Добавили к описанию аудитории сегменты и получили три портрета ЦА:

Проанализировали контент конкурентов

Мы просмотрели восемь аккаунтов цветочных магазинов в Санкт-Петербурге и подробно проанализировали трех наиболее серьезных конкурентов:

Конкурент	Количество подписчиков/лайков/комментариев	Коммуникация и тональность в аккаунте	Визуальный аудит аккаунта	Ключевые способы вовлечения подписчиков
Магазин с доставкой по Санкт-Петербургу и Ленинградской области	14345/119/1	Основная часть контента – готовые букеты + описание + контакты.  Все комментарии под постами обрабатываются	Используют качественные фото букетов. Обложки хайлайтс оформлены в едином стиле и сочетаются с аватаром.  В описании профиля не указаны УТП и преимущества. Указаны контакты и действующая скидка	Открытые вопросы
Магазин с доставкой по Санкт-Петербургу	5416/28/8	Основная часть контента – фото букетов без описания. Редко – короткая подпись с призывом заказать букет. Практически все комментарии – запрос цены. Цену пишут в директ по запросу	Используют качественные фото букетов. Обложки хайлайтс не оформлены.  В описании профиля указаны контакты, адрес и одно преимущество (свежие поставки)	Не используют
Магазин с доставкой по Санкт-Петербургу	4534/85/3	Основная часть контента – фото готовых букетов + описание + цена. Есть промо-контент (о компании, флористах). Дружелюбная, теплая тональность общения. Все комментарии под постами обрабатываются	Аккаунт ведется на профессиональном уровне. Фотографии качественные, обложки хайлайтс оформлены в едином стиле.  В описании профиля указаны преимущества (фото перед доставкой, смс о статусе заказа)	Опросы, голосования

Выводы по анализу конкурентов

Какой контент нравится подписчикам:

• Коммерческие посты и сторис – фото букетов с ценами, условия заказа и доставки, скидки и акции.





Примеры коммерческих постов

• Промопосты: информация магазине, о работе флористов, фото клиентов с букетами.
• Информационные посты: советы и лайфхаки по уходу за цветами, подборки цветочных композиций.





Примеры информационных постов

Какие публикации вызывают негатив или не находят отклика у аудитории:

• Посты на отстраненные темы, не связанные с цветами.
• Фото букетов без описания и указания цен.

Что в сторис конкурентов получает хороший отклик:

• Фото и видео букетов.
• Опросы, голосования.
• Розыгрыши и акции.





Сторис конкурентов

Ошибки конкурентов:

• Профили ведутся нестабильно.
• Обрабатываются не все комментарии.
• Нет информации о доставке, контактах, условиях заказа.

Что мы можем использовать у себя:

• Коммерческие посты – описание букетов, скидки, акции, условия заказа и доставки.
• Вовлекающие – вопрос-ответ, розыгрыши, опросы, голосования.
• Информационные – советы по подбору букетов, уходу за цветами.
• В сторис – соответствовать визуальному образу бренда, снимать и показывать процесс создания букетов, готовые букеты, эмоции клиентов.

Вовлекающий пост с розыгрышем

Изучили кейсы по настройке таргетинговой рекламы для цветочных магазинов

• Взяли на заметку варианты сегментирования аудитории для ведения таргетинга.
• Учли итоги тестирования разных форматов рекламы. В первую очередь решили опробовать кольцевые галереи фотографий, так как выяснили, что они получают больше всего показов в рекламе. Поняли, что нужно протестировать креативы, призывающие пользователя подписаться. Причем использовать в них лучше не только фото, но и видео.

Настройка и ведение таргетированной рекламы

С чего мы начали

В начале работы основной задачей таргетинга было привлечь подписчиков в профиль, так как он был совсем новым.

В Инстаграме* для привлечения подписчиков лучше всего подходит цель «Трафик». Настроили рекламную кампанию по этой цели, чтобы побудить людей нажать на кнопку и перейти в профиль. Использовали креативы, призывающие подписаться на профиль.

Начали с тестирования 3 аудиторий:

1. Мужчины и женщины 20-40 лет, гео Санкт-Петербург.
   Интересы: подарок, праздник, день рождения.
2. Женщины 20-40 лет, гео Санкт-Петербург.
   Интересы: букет, подарок, онлайн-покупки
3. Мужчины 20-45 лет, гео Санкт-Петербург.
   Интересы: подарок, букет.

Результаты первого месяца работы

В первый месяц лучше всего отработала общая аудитория на мужчин и женщин по прямым интересам. На эту аудиторию запускали 2 объявления на подписку.

Результаты первого месяца работы: реклама по прямым интересам

За первый месяц работы на аккаунт подписалось 85 человек. Всего за это время состоялось 665 переходов по рекламе со стоимостью клика 28,22 рубля.

Чтобы увеличить количество переходов по рекламе и снизить стоимость клика, решили протестировать сужение интересов по событиям из жизни:

Результат не заставил себя долго ждать: через месяц мы получили 1323 перехода со стоимостью клика 19,49 рубля и 174 подписчика.

Самое результативное объявление 2 месяца работы

Работа с аудиторией

В первые 2 месяца работы с целью «Трафик» нам удалось привести в аккаунт живую, заинтересованную аудиторию.

Пост с активной реакцией подписчиков

Подписчики исправно ставили лайки и комментировали посты. Клиент начал получать заказы на покупку букетов в Direct. Далее мы начали активную работу с аудиторией для получения заказов.

Собрали аудиторию, которая взаимодействовала с аккаунтом за 60 дней, и создали похожую на нее. Запустили первую рекламную кампанию на эту аудиторию по цели «Сообщения» и получили 37 переписок по 419,62 рублей.

Самое результативное объявление этого периода по цели «Сообщения» – кольцевая галерея с фотографиями букетов:

Параллельно продолжили вести рекламную кампанию на подписку по цели «Трафик» на аудиторию мужчин и женщин по прямым интересам, чтобы продолжать собирать вовлеченных пользователей.

Аудитория хорошо реагировала на объявления о скидках и акциях, а также о бесплатной доставке букетов стоимостью от 3000 рублей.

Рекламная кампания к 1 сентября

В августе запустили рекламную кампанию к 1 сентября, которая стала самой результативной за весь период работы. За 2 недели только с одного объявления клиент получил 47 переписок по 232 рубля. Всего по объявлению состоялся 521 переход, его CTR был 4,4%.

Объявление, которое принесло лучший результат

Вывод

За 7 месяцев работы мы привлекли в профиль живую, активную аудиторию. Наладили поток обращений в директ по поводу доставки букетов. После нескольких тестов нашли работающую аудиторию, комбинацию интересов и самые кликабельные решения в рекламных макетах.

Из креативов эффективнее всего работают кольцевые серии с фотографиями букетов, на которых цветы занимают бо́льшую часть кадра. Лишние элементы на макете отвлекают внимание от продукта.

Что касается текстов, то больше всего аудиторию привлекают рекламные посты, в которых упоминаются события из жизни и приближающиеся праздники: день рождения, годовщина, свадьба, День учителя, 1 сентября.

Клиент получает 4-5 обращений в Direct ежедневно и планирует улучшать показатели.

Отзыв

Основатель «Цветочного сада» Мансур Ахматов остался доволен результатом: «На старте сразу же была разработана подробная стратегия. Все работы были согласованы, выполнялось всё оперативно, благодаря чему мы получили значительный прирост по подписчикам. Что самое важное, получаем ежедневно заказы на доставку цветов».