Продвижение риэлтора в Инстаграм*: как заслужить доверие и находить клиентов

О клиенте

Архипова Анастасия — риэлтор, сертифицированный ипотечный брокер в Москве, работает в сфере недвижимости 13 лет, за плечами имеет огромный багаж знаний и сделок, специализируется на ипотечных сделках.

Оказывает услуги по продаже и покупке недвижимости: 

• устная юридическая консультация;

• разработка оптимальной схемы приобретения жилья;

• составление договоров;

• документальное оформление сделок;

• проверка юридической чистоты квартиры;

• согласование сделок в кредитных организациях;

• решение вопросов, связанных с кредиторской и дебиторской задолженностью;

• сопровождение сделок по обмену квартир.

Анастасия — генеральный директор агентства недвижимости, которое входит в ТОП-3 самых крупных агентств Москвы. Но, когда люди покупают или продают недвижимость, они ищут надежного специалиста, а не компанию с громким именем. Просят знакомых посоветовать человека, которому можно доверить свои деньги и личную информацию. Люди покупают у людей, и это относится не только к недвижимости, но и к любому другому продукту или услуге. Поэтому Анастасия решила представить себя в Инстаграм* как профессионального риэлтора и продвигать личный бренд.

Анастасия Архипова, генеральный директор «Бест-Недвижимость»- Кузьминки

Сроки проекта: июль 2019 — май 2020

Цели и задачи продвижения

Цель — получение заявок на услуги риэлтора из Инстаграм* для оформления сделок купли-продажи недвижимости в Москве.

Задачи:

• создать в соцсети имидж эксперта по недвижимости; 

• повысить узнаваемость личного бренда риэлтора;

• выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией.

Сложности в работе над проектом:

• Старт проекта «с нуля». До начала работ у клиента  в соцсетях никакой профессиональной активности не было. Поэтому надо было с нуля подобрать целевую аудиторию, настроить позиционирование и разработать типы контента, которые вызывают интерес и приводят обращения.

• Высокая стоимость обращения клиента. Ниша продажи и аренды недвижимости в Москве высококонкурентная. В городе работают десятки тысяч риэлторов, и конкуренция идет буквально за каждого клиента.

• Для вовлечения и работы с подписчиками разработать механики взаимодействия.

Разработка SMM-стратегии для риэлтора

На первом этапе мы выделили основные преимущества Анастасии, которые необходимо транслировать в профиле и в рекламе, составили портреты целевой аудитории, проанализировали конкурентов. Затем разработали голос бренда, выбрали подачу и составили контент-стратегию.

Преимущества, которые мы выделили

• Анастасия — сертифицированный ипотечный брокер

• Опыт работы — 13 лет

• Генеральный директор компании, которая входит в ТОП-3 крупных агентств недвижимости Москвы

• Бесплатная консультация

Целевая аудитория риэлтора

• Мужчины в возрасте 30-45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода; работники среднего звена, топ-менеджеры, владельцы бизнеса. Это семейные или в отношениях жители Москвы, которые заняты работой, при этом ведут активный образ жизни. Заинтересованы в поиске ответственного человека, которому можно доверить поиск жилья. Среди них выделили «холодные» лиды, которые задумываются о поиске жилья и «теплые» – те, кто уже сидит в профилях и на сайтах недвижимости.

• Женщины в возрасте 30-45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода; работники среднего звена, руководители, владельцы бизнеса. Это замужние жительницы Москвы. Обычно они занимают должности среднего звена, но могут быть и в декрете.

Анализ конкурентов

Конкуренты, в отличие от Анастасии, активно использовали соцсети для продвижения своих услуг — мы посмотрели около десяти аккаунтов и подробно проанализировали трех наиболее серьезных конкурентов.

Конкурент	Количество подписчиков/лайков/комментариев	Коммуникация и тональность в аккаунте	Визуальный аудит аккаунта	Ключевые способы вовлечения подписчиков
Риэлтор в Москве, эксперт на телеканалах Первый канал, Россия, НТВ, Москва 24	19 тыс./ 10452/357	Активная дружелюбная коммуникация в комментариях, посты легкие и непринужденные	Разработаны шаблоны для публикаций (для каждой рубрики), используются реальные фото риэлтора	«Call to action» под постами, игры и опросы
Риэлтор в Ярославле, входит в ТОП-10 риэлторов Ярославля	8242/8030/4402	Структурированные подписи к фото, коммуникация в комментариях низкая	Использование шаблона для публикации, личные фото риэлтора	Розыгрыши, «call to action» под постами
Риэлтор в Сургуте (продажа и покупка недвижимости, полное сопровождение, консультация)	4522/2366/140	Структурированные тексты постов, коммуникация в комментариях низкая	Качественный фотоконтент, шаблоны для фото под рубрики	«Call to action» под каждым постом

Риэлторы ежедневно публиковали качественные изображения по теме недвижимости, свои реальные фото, и под каждой публикацией призывали к действию — поделиться мнением, ответить на вопрос и так далее, но никто не демонстрировал сами объекты недвижимости. Мы же, напротив, решили использовать привлекательные фотографии объектов Анастасии в качестве продающего контента.

Оформление аккаунта

За 2 дня создали аккаунт и полностью подготовили его к постингу — выбрали аватар, заполнили шапку профиля и оформили хайлайтсы (вечные истории). Вот что получилось:

Оформление аккаунта @rieltor.arkhipova

Оформление раздела «Услуги»

«Живой» контент в рубрике «Мои будни»

Контент-стратегия

Контент-стратегию мы оформили в таблицу, куда внесли процентное соотношение типов контента, рубрики и сетку хэштегов:

Мы понимали, чтобы максимально расположить будущих подписчиков, вызвать доверие, показать экспертность в дорогостоящей сфере недвижимости, нужны полезные посты. Чтобы быть уверенными в качестве контента и не оказаться в неловком положении перед подписчиками, мы составляли контент-план вместе с Анастасией. Отмечали в плане дни, когда нам нужна экспертная информация, Анастасия присылала голосовые сообщения, где раскрывала тему, затем SMM-специалист адаптировала текст под Инстаграм*. 

В первых постах мы описывали услуги Анастасии — составление договоров, документальное оформление сделок, проверка юридической чистоты квартиры, разработка оптимальной схемы приобретения жилья, раскрывали ее преимущества — 13-летний опыт, руководящая должность в агентстве, которое входит в ТОП-3 крупных агентств недвижимости Москвы, бесплатная консультация для клиентов. Все это мы описывали для того, чтобы быстрей подготовить аккаунт к запуску таргетированной рекламы. Пользователи, которые будут с рекламы переходить в аккаунт Анастасии, должны сразу понимать кто она и почему в ее аккаунте стоит задержаться.

Также мы вовлекали пришедшую аудиторию, предлагали им рассказать о себе.

Контент-план на первую неделю работы с аккаунтом

Первые результаты

Результаты не заставили себя ждать — благодаря правильно подобранным хэштегам и регулярному постингу за первый месяц мы получили 142 подписчика, которые активно взаимодействовали с аккаунтом:

• 797 лайков

• 15 сохранений

• 1 репост

• 50 комментариев

Уже в первый месяц получили 5 целевых обращений в Direct.

Работа с таргетированной рекламой 

Чтобы развить успех, со второго месяца ведения проекта мы подключили платный способ продвижения — таргетированную рекламу в профиль. Посыл рекламных объявлений — сразу же «продать» услуги риэлтора, без прогрева.

Таргетинги для настройки рекламных кампаний выбрали такие:

• женщины 25-35, замужем, либо недавно поженились, интересы — ипотека, квартира, недвижимость;

• женщины 30-40, есть дети, интересы — материнский капитал;

• женщины 25-50, работают администраторами, менеджерами, интересы — недвижимость, квартира, жилой комплекс, инвестор, инвестиции;

• аудитория look-a-like по данным сайта;

• аудитория по интересам с сайта.

Затем создали соответствующие нашей цели креативы для сторис и ленты — с предложением оставить заявку на услуги купли/продажи недвижимости в Direct, и запустили рекламную кампанию.

По итогам первого запуска самым качественным сегментом стали женщины 30-50 лет с интересами бизнес, квартира и семья, CTR всей рекламной кампании составил 1,73%, цена за клик лучшего объявления в ленте составила — 27,71 руб., в сторис — 15,72 руб. Вручную посчитали обращения в Direct — их оказалось 8. Это неплохие показатели для старта, но мы решили решили на этом не останавливаться и изменить посыл в рекламных объявлениях, чтобы улучшить результаты.

Самые удачные объявления в ленте и сторис в августе 2019

Тестирование новых гипотез в рекламе

Чтобы привлечь целевых подписчиков и увеличить число лидов, мы сменили креативы — сделали акцент на том, что в блоге Анастасии пользователи смогут найти много полезной информации о недвижимости, получать советы и лайфхаки. 

Светлана Самылина, таргетолог: «Такая тактика показала себя отлично — нам удалось снизить цену за клик в 1,5 раза, а CTR всей рекламной кампании составил 2,45%. В сентябре я проработала новую целевую аудиторию — мужчины и женщины в возрасте 30-55 лет с интересами «ипотека» или «жилой комплекс», «инвестиции в недвижимость» и «регулярно путешествующие за границу». 

Лучшее объявление в ленте в сентябре 2019: цена за клик 8,88 р.

После публикации постов по теме ипотеки мы заметили интерес наших подписчиков к этому вопросу и посчитали, что ипотечная тематика может отлично сработать в рекламе. Сказано — сделано. Чтобы проинформировать пользователей об ипотечном кредитовании, сделали соответствующие креативы в ленте и сторис, подобрали целевую аудиторию и запустили рекламную кампанию, по результатам которой удалось снизить цену клика практически на 50% — 4,99р. 

У лучшего объявления цена за клик в ноябре составила 3,94 р.

CTR всей рекламной кампании составил 2,78%. Результат порадовал и нас, и Анастасию, поэтому мы решили работать в этом же направлении. Даже составили гайд «Ипотека от А до Я», который дарили за подписку. Разлетался как горяченькие пирожки :-) 

Механики взаимодействия с подписчиками

Помимо таргетированной рекламы для привлечения подписчиков мы запускали конкурсы. Например, розыгрыши мотивационных книг, ароматизаторов для дома.

Примеры розыгрышей

Придумали механики вовлечения подписчиков:

• Вопрос-ответ от риэлтора. Сначала мы проводили ее в формате «здесь и сейчас»: подписчики задавали свои вопросы в комментариях, Анастасия сразу же отвечала на них под постом. Но вопросов всегда было много и под постами, и в Direct. И мы решили идти дальше — стали каждый месяц публиковать пост, где все желающие могли оставить свой вопрос о недвижимости, а уже в течение месяца мы отвечали на них отдельными публикациями. И, конечно же, отмечали автора вопроса.

• Моя самая-самая сделка. Ни для кого не секрет, что посты с личными фотографиями вызывают больший интерес публики. Именно такие публикации пользуются успехом. Сочетание интересного текста и привлекательной фотографии дают ошеломительный успех. Так мы придумали рубрики: моя самая сложная сделка, моя самая первая сделка, моя самая долгая и быстрая сделка...В общем, мы делали так, чтобы Анастасия была ближе к читателям. Мы не прогадали ;-)

По вовлеченности лидировали посты: как подать на налоговый вычет, основные документы для сделки, что делать после покупки жилья, чек-лист: как прописаться в квартире. Чек-листы работают, проверено! 

Примеры чек-листов @rieltor.arkhipova

Юлия Ромашина, SMM-специалист: «Мы выбрали верное решение — не скупиться на полезный контент для подписчиков. Уже в первые три месяца мы получили ту обратную связь, на которую рассчитывали — люди благодарили за посты, активно консультировались в Direct и сохраняли посты с важной для них информацией».

Примеры запросов в Direct

Но продажи на одной пользе и развлечениях не построишь, поэтому мы отводили должное внимание продающему контенту — публиковали реальные привлекательные фотографии недвижимости. Вот примеры таких постов:

Примеры продающих постов в аккаунте

Проблемы в продвижении профиля

Однако не все шло как по маслу — на первых порах у нас возникали сложности в подборе экспертного контента. Например, в открытом доступе нашли статистику  самых хороших районов Москвы по следующим критериям — инфраструктура, экология, транспортная доступность, затем получили от Анастасии информацию из ее опыта — так получился уникальный авторский рейтинг лучших районов. В комментариях к этому посту оказалось много несогласных. 

Было нелегко разбираться в вопросах законодательства, юридических и налоговых темах, но эти трудности мы преодолевали благодаря активному участию Анастасии в проекте, за что ей очень благодарны. Теперь сами неплохо ориентируемся в сфере недвижимости;-)

Успех всегда чувствуют конкуренты — не обошло это и нас: наши посты начали копировать в одном из аккаунтов. Как только мы узнали об этом, сразу написали администратору, но он нас заблокировал. Затем обратились в поддержку, но добиться санкций пока не удалось. Недобросовестное поведение осталось на совести этого человека.

Результаты работы

Напомним, что мы начали работы в июле 2019 года и к маю 2020 года получили следующие результаты:

• Подписчики: 4605

• Лайки: 2435

• Сохранения: 515

• Репосты: 107

• Комментарии: 232

• Обращений в Direct: 43

В начале 2020 главными задачами SMM-продвижения остались привлечение пользователей в профиль и рост обращений на запрос услуг.

По таргетированной рекламе мы работали в следующих направлениях:

1. Сделали акцент на ипотечном кредитовании, запустили посты на продвижение с актуальными вопросами по ипотеке (например, ипотека под 6,5%).

2. Обновили похожую аудиторию, которая показывала эффективный результат для продвижения, а также аудиторию с интересами «Ипотека».

3. Создавали промопосты, продвигая наиболее успешные публикации для получения дополнительного охвата.

4. Обновили рекламные креативы. Подготовили объявления для ленты и сториз с триггером про последствия вынужденных «каникул» из-за режима самоизоляции для рынка недвижимости. Объявления такого характера быстро набрали обороты и показали отличный результат — объявление с таким призывом в сториз набрало 868 кликов по 2,01р.

В контент-планы включали острые вопросы по теме недвижимости в условиях кризиса и пандемии коронавируса — информация про падение рубля и повышение ипотечных ставок в ближайшем будущем, про ипотеку под 6,5%, про последствия при разводе, если есть ипотека. 

Сфера недвижимости — высококонкурентная, и в связи с этим, дорогая. Продвигаться в ней тяжело, но нам удалось с нуля создать стабильный интерес и поток клиентов для заказчика. Благодарим Анастасию за помощь в ведении проекта: благодаря ее активному участию нам было проще держать руку на пульсе и улавливать потребности целевой аудитории. Это позволило нам уверенно справиться с этим проектом — число подписчиков растет, обращений в Direct — тоже, а главное — увеличивается количество встреч в офлайне. 

Словом, Анастасию теперь знают как профессионала в сфере недвижимости не только в офлайне, но и в онлайне, ей доверяют и у нее покупают. В других каналах привлечения теперь нет необходимости, наоборот, свои обращения по аренде недвижимости передает коллегам.

Отзыв клиента

Анастасия подтверждает наши слова: «Мне все нравится, продвижение окупается. Много людей интересуется. Встречаюсь только с теми, кто пришел из Инстаграма*. Многие еще в процессе, переговорах, но это нормальная ситуация для моей сферы. Я довольна. 

По цифрам: почти миллион дохода за 10 месяцев сотрудничества с вами, по закрытым сделкам — 7, в работе 5 заявок из Инстаграм* и ежедневные запросы, по 2-3 точно».

Кроме этого, Анастасия оставила нам крутой видеоотзыв!

Мы не ставим точку в этом проекте — нас ждут новые горизонты: в планах на ближайшее будущее запустить видеорекламу, где Анастасия обращается к будущим подписчикам, работать с взаимопиаром, рекламироваться у блогеров и масштабировать результат.