Увеличить конверсию и продажи интернет-магазина при помощи контекстной рекламы. Максимальная стоимость лида – 3 000 рублей.
9 лет назад Мария Левиндорф основала интернет-магазин необычных товаров для дома Homedorf, который работает напрямую с производителями и официальными представителями брендов. С 2012 года на сайте сделали заказы более 26 000 человек.
Главная страница интернет-магазина Homedorf
Основательница интернет-магазина Мария Левиндорф обратилась к нам с проблемой: посетителей на сайте было много, но трафик плохо конвертировался в продажи. Большинство посетителей добавляли товары в корзину и уходили с сайта без оформления заказа.
Для интернет-магазина с тематикой, как у Homedorf, хорошей конверсией считается 1-1,5%.
Статистика по добавлению товара в корзину на момент обращения
Статистика по оформленным заказам на момент обращения
Чтобы интернет-магазин оставался прибыльным и конкурентоспособным, нужно было разработать план по повышению конверсии магазина в продажи.
Клиент поставил перед нами задачу: возвращать на сайт посетителей, которые ушли с него, не оформив заказ. Стоимость лида при этом не должна была превышать 3 000 рублей.
Мы предложили запустить контекстную рекламу. Начать решили с ретаргетинга в РСЯ, так как считаем его самым эффективным инструментом для работы с брошенными корзинами. Ретаргетинг показывает пользователю объявление с товаром, который он просматривал в интернет-магазине, и тем самым еще раз привлекает клиента на сайт.
Поставили задачи:
повысить конверсию в продажи с 0,11% до 1%;
увеличить количество заказов и оптимизировать стоимость лида до 3 000 рублей.
Мы изучили поведение посетителей интернет-магазина и решили протестировать два направления ретаргетинга:
Ретаргетинг на брошенные корзины.
Ретаргетинг на посетителей сайта, которые просматривали определенные товары, не добавляя их в корзину.
1. В Яндекс.Метрике мы создали сегмент из пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. Под этот сегмент Метрики настроили рекламную кампанию «Ретаргет на корзину».
2. Составили графические объявления и разместили их в РСЯ – рекламной сети Яндекса.
Графические объявления в РСЯ
Мы протестировали группы пользователей, которые добавили товар в корзину в течение разных периодов времени и оставили те, которые показывали наилучшие результаты:
Результат работы объявлений по группам
3. Мы предложили запустить в ретаргетинг объявления с промокодами. Задача таких объявлений – мотивировать покупателей вернуться в интернет-магазин и оформить заказ.
Результат работы объявлений по группам
Результат: конверсия таких объявлений была выше, а стоимость лида – ниже, чем у объявлений без промокода.
Однако кликов по ним было меньше в 9 раз. Новым объявлениям нужно время для того, чтобы набрать достаточное количество показов и переходов и конкурировать с объявлениями, которые уже накопили хорошую статистику.
Рекламные показатели объявлений с промокодом и без
Уже на этом этапе средняя конверсия сайта выросла с 0,11% до 0,7%.
Теперь расскажем про второй способ, с помощью которого мы возвращали покупателей на сайт. Мы решили показать посетителям объявления с товарами, которые они просматривали, но не добавляли в корзину.
Для этого мы использовали смарт-баннеры. Они показывают пользователям персональное предложение.
Информация о товаре в смарт-баннере заполняется автоматически – подтягивается из фид-файла с описанием товара. В этом файле содержится вся необходимая информация о товаре (фотографии, описание, цена, размеры, варианты цветов, данные об изготовителе и прочие).
1. Такие объявления мы использовали:
Примеры смарт-баннеров
2. Разделили смарт-баннеры на группы и задали стратегию показов.
3. После подключения смарт-баннеров мы стали отслеживать показатели эффективности и оптимизировать рекламные кампании:
отключали неэффективные форматы объявлений;
корректировали ставки, редактируя среднюю и максимальную стоимость клика;
отключали неэффективные площадки (например, com.viber, m.sport.yandex.ru, com.yandex.zen, ru.savefrom.net).
4. Чтобы расширить рекламную аудиторию, используем look-a-like (LAL). Эта технология таргетинга находит аудиторию, похожую на нашу ЦА по поведению и другим характеристикам. Мы показываем подборку с товарами Homedorf людям, которые смотрели похожие товары, но не в интернет-магазине клиента, а на похожих сайтах.
Результаты работы смарт-баннеров
Смарт-баннеры вернули на сайт 193 покупателя. На этом этапе конверсия выросла до запланированного значения – 1%.
Мы решили задачу с повышением конверсии и перешли к следующей - повышение трафика. Для этого мы начали работу с аудиторией, которая еще никогда не была на сайте Homedorf.
1. Запуск рекламы на горячий спрос.
Для начала мы выбрали товары, которые хорошо продавались в интернет-магазине, собрали для них семантику и запустили контекстную рекламу на поиске. Гипотеза не сработала из-за высокой конкуренции в сфере брендовых товаров для дома. Реклама этих товаров в РСЯ тоже не дала результата.
Показатель высокой конкуренции – количество результатов в выдаче поиска
2. Реклама отдельных брендов на поиске.
Мы составили ключевые фразы для РК на поиске не по конкретным товарам, а по брендам. У таких объявлений была высокая кликабельность, но заказов они не приносили.
3. Рекламная кампания с самыми популярными брендами магазина.
Мы выделили в отдельную кампанию на поиске товары самых популярных марок в магазине Homedorf – UMBRA и Joseph Joseph. Эта гипотеза хорошо себя показала в первые два месяца работы (за этот период было получено 5 лидов по средней стоимости 1 100 рублей).
4. Динамические объявления на поиске.
Решили протестировать динамические объявления на поиске.
Эта реклама не сработала. Объявления с брендовыми товарами часто показывались по неподходящим запросам, например, «банки для консервации», «стеклотара», «стеклянные банки недорого». В результате процент отказов был очень высоким. Вычистить вручную все «мусорные» запросы было невозможно из-за их количества, поэтому от идеи динамических объявлений пришлось отказаться.
Мы запустили объявления в РСЯ по брендовым запросам, чтобы привлечь аудиторию, которая ранее не была на сайте. Выбрали 8 самых популярных брендов: Joseph Joseph, UMBRA, Reisenthel, Balvi, TYPHOON, Mason Cash, Koziol, Guzzini.
Примеры объявлений для РК по брендовым ключам
Мы протестировали несколько целей оптимизаций и гипотеза сработала. Через месяц клиент получил 19 заказов, средняя стоимость лида в которых составила 1 520 рублей.
Рост количества заказов в РК по брендам
Перед нами стояла задача не просто привести заявки, но и сохранить их стоимость до 3 000 рублей. Поэтому мы детально анализировали путь клиента до заказа, чтобы не упустить этапы, на которых он принимает решение купить товар.
В некоторых рекламных кампаниях полученная заявка стала больше 3 000 рублей. Но при принятии решения об отключении РК мы ориентировались не только на стоимость лида, а еще и анализировали ассоциированные конверсии.
Ассоциированные конверсии – это переходы на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения – поучаствовали в заказе. В этом их главное отличие от обычных конверсий. Анализ ассоциированных конверсий помогает оценить, как вспомогательные элементы повлияли на итоговое решение о покупке.
Объясним на примере. Олег добавляет в корзину интернет-магазина дозатор для жидкого мыла и закрывает вкладку браузера, не оформив заказ. Затем он видит смарт-баннер с рекламой этого дозатора в РСЯ (это мы «догнали» его таргетингом), кликает по ней, заходит на сайт, но все же не совершает покупку – решает еще немного подумать. Через несколько дней Олегу на глаза попадается наше графическое объявление с промокодом. Мужчина вспоминает, что у него в корзине лежит дозатор для мыла, переходит по рекламе и успешно оформляет заказ со скидкой.
В этом случае смарт-баннер повлиял на принятие решения, подогрев интерес Олега к товару, а значит, поучаствовал в ассоциированной конверсии.
Прежде чем отключать РК с высокой стоимостью лида, мы всегда смотрим, какую роль она сыграла в принятии пользователем решения. Для этого анализируем:
сколько заказов поступило непосредственно с этой рекламы;
в каких еще заказах она приняла участие.
Мы решили проблему брошенных корзин и обеспечили приток заявок от тех, кто ранее не был на сайте. И тогда клиент поставил перед нами еще одну задачу: компенсировать потерю трафика из социальных сетей.
Одним из основных источников трафика на сайт Homedorf были социальные сети. После закрытия одной из них в РФ трафик на сайт снизился почти в 2 раза.
Динамика трафика на сайт в январе-марте 2022 года
Перед нами встала дополнительная задача: привлечь на сайт новый трафик. Мы сформировали look-a-like аудиторию по покупателям Homedorf за последний год и протестировали новый формат объявлений – карусель картинок.
Объявления с каруселью картинок в РСЯ
1. Повысили средний уровень конверсии сайта в продажи с 0,11% до 1,26% – больше, чем в 11 раз.
Статистика по оформленным заказам
Статистика по добавлению товара в корзину
2. Увеличили количество заказов и оптимизировали стоимость лида. Получили 861 лид по средней стоимости 1 306 рублей.
Динамика количества заказов за время работы по проекту
3. Компенсировали трафик из соцсетей. После просадки из-за отключения соцсетей общий трафик на сайт за 2 недели вырос с 1 490 до 2 425 посетителей в сутки.
Рост трафика после подключения новых РК
Мы ответим в течение 1 часа (в рабочее время) и расскажем, как мы сможем решить ваши задачи!
