Кейс Как рекламная кампания спецтехники на поиске подняла продажи-миллионникиКак рекламная кампания на поиске привела лиды за 3243 рубля на спецтехнику стоимостью выше 10.000.000 рублей.

О клиенте

«Охтинский механический завод» специализируется на разработке и производстве новой дорожной и коммунальной техники: илососные, вакуумные, комбинированные, каналопромывочные машины, комбинированные дорожные машины, мусоровозы, вакуумная подметально-уборочная техника.

Запрос от клиента

Стандартная ситуация на входе: клиент без чёткого KPI, но с пониманием результата на выходе. Нам была обозначена задача - привлечь потенциальных клиентов на новый сайт, получить лиды (звонки на заказ продукции и покупку через дилеров). Маркетологи обратились без срезов по аналитике, коллтрекинга не было. Только Я.Метрика, чего явно недостаточно для верной стратегии оптимизации контекстной рекламы и увеличения продаж. Знакомы с кейсами, когда отказ от Я.Метрики увеличивает доход на 30%.

Клиент обозначил минимальный фикс по ежемесячным конверсиям — от нас ждали не менее десяти. Но мы точно знаем, что лучшее — друг репутации и решили «пробить» потолок в 10 конверсий и снизить стоимость лида.

Как у нас получилось «снять сливки» — распишем поэтапно, честно и прозрачно опишем каждый этап.

Первый месяц

Приняли решение, что кабинет необходимо масштабировать, а именно - найти новые разделы сайта для показа рекламы, чтобы получать дополнительные конверсии. Первое, с чего начали - формирование СЯ на разделы по продуктам: мусоровозы, подметально-уборочные машины, насосы для техники. Собрали, подчистили, отфильтровали под стратегию продвижения и соответствующий кластер.

Оборудование узко-специализированное, дорогостоящее, с геозависимостью - региональной привязкой. Низкую частотность предполагали, но гипотезу необходимо было откатать на жизнеспособность. Следующим шагом стал запуск на ручное управление ставками и выкуп 100% трафика.

Что потом: создали две новые рекламные кампании с оплатой за клики и недельным бюджетом 2.000 рублей. Одну кампанию запустили на ручном управлении ставками. Внутри РК строго разделили группы объявлений по запросам и на все 100% старались соблюдать показатели релевантности.

Результат первого месяца: конверсии увеличились в 1,5 раза и при этом стоимость лида снизилась на 1320 руб.

Так выглядели объявления на поиске и ретаргетинг:

Второй месяц

Логично! Решили еще больше расширить кабинет и вывели в рекламу новый раздел сайта «Услуги». Далее по стандартной схеме: сбор СЯ, подготовка рекламных объявлений, аналитика.

Драматично! Но не критично. Январь - месяц с низким коэффициентом сезонности. Спад по РК был предсказуем. Алгоритмы приводили некачественный трафик, появились отказы в сети и на поиске.

Как итог: увеличение стоимости конверсии в 2 раза и её снижение в 2,5 раза.

Третий месяц

Необходимо было вернуться к прежним показателям - минимуму в десять конверсий.

Пришли к решению, что необходимо отключить РК «Услуги» - показала себя как самый нестабильный инструмент, с ценой клика выше 100 рублей, низкими показателями по конверсиям и высоким процентом отказа.

И, по законам драматургии, возникла вторая проблема - на сайте клиента сломалась форма обратной связи (не было возможности отправить заявку).

Под занавес февраля: в конце месяца мы получили 4 заявки по цене 10.700 рублей - то есть еще меньше, чем в январе.

Четвёртый месяц

Ситуацию нужно было срочно исправлять и выходить на KPI в 10 лидов. Выработали стратегию: снизить отказной трафик по рекламным кампаниям, применить «прорывные» методы, которые стабилизируют ситуацию по конверсиям в целом, запустить поисковую РК на конкурентное семантическое ядро.

Начали с основной боли сайта - разобрались с неработающими формами. И затем 5 этапов, строго в дедлайны:
Собрали и проанализировали информацию о конкурентах.
Создали РК на поиске с показами по всем запросам конкурентных производителей.
Сформировали СЯ.
Четко структурировали группы объявлений.
Создали объявления с главным посылом на производимую нашим клиентом технику.

Пятый и шестой месяцы

Весна - время любви, высоких показателей по РК на поиске и роста продаж спецтехники. В апреле наши показатели стали улучшаться: 14 конверсий за 3477 рублей. В мае мы запустили рекламную кампанию на конкурентов и «пробили» все барьеры. Показатели зашкалили: 18 лидов по 3243 рубля.