ТОП-20 ошибок в настройке таргета или почему таргет не работает

Представьте себе большую паутину, в которую паучок ловит мух. Чем больше в ней дырок, чем менее крепко она сплетена, тем больше мух пролетит сквозь нее, и несчастный паук останется с дыркой от бублика. В таргетинге ситуация схожа: мы плетем паутину из настроек рекламного кабинета, в которую ловим клиентов. Есть их, конечно же, не будем, но вот целевое действие должны получить. Чем меньше дырок в нашей паутине, чем крепче она сделана — тем больше профита и меньше слитого бюджета.

Как вы уже догадались, дырки в паутине — это ошибки в настройке таргета. Через них деньги на рекламу улетают как птицы в теплые края. Самые крупные дыры дают, с первого взгляда, простые неточности. Но вы уверены, что справляетесь с ними? Если ваш таргет тратит деньги, но при этом не работает — скорее всего, вы допускаете 1 или несколько ошибок начинающего таргетолога, о которых написано ниже.

1. Отсутствие сегментации

Базовый навык успешного таргетолога, который нужно освоить каждому новичку, — это умение сегментировать аудиторию. Вне зависимости от товара или услуги, которую вы продвигаете, нужно точно понимать целевой портрет клиента, который будет готов купить ее. Ведь главный плюс таргетированной рекламы в том, что она может попадать точно в цель — вашу аудиторию, однако, если она выбрана неправильно, то все остальные действия будут абсолютно мимо. 

Часто бывает так, что у одного и того же товара есть несколько видов абсолютно разных аудиторий. Например, вы настраиваете рекламу на магазин, который производит женские украшения. При этом потенциальные клиенты — не только женщины, но и мужчины, которые могут приобрести товар в качестве подарка. Это абсолютно разные сегменты аудитории, с другими потребностями и интересами, и соответственно настройки, креативы и все остальное будет отличаться.

Популярная ошибка начинающих таргетологов в том, что они пытаются создать универсальное объявление, чтобы захватить сразу всех, но при таком подходе вы не зацепите никого. Разработайте для каждого «аватара» индивидуальный подход, и вы уже значительно повысите шансы на успех. 

Поскольку это важная тема, которая требует детального разбора, читайте об этом отдельную статью на нашем сайте.

2. Непонимание УТП

Уникальное торговое предложение — это визитная карточка любого бренда. Перед тем, как заниматься настройкой самого таргета или созданием креативов, очень важно понять, какие сильные стороны у продвигаемого товара или услуги, в чем его преимущество по сравнению с конкурентами. Только если вы будете знать, почему люди должны выбрать именно вас, вы сможете найти правильный подход и донести до них основной рекламный посыл. Если вы настраиваете рекламу на заказ, стоит запросить эту информацию у заказчика. Например, для того же магазина с украшениями: возможно, у них особенные материалы, которые не теряют привлекательность даже при регулярной носке, или же уникальные дизайнерские модели, которые можно купить только у них и быть ни на кого не похожим. А, возможно, есть услуга гравировки на заказ. Все это можно выгодно преподнести в рекламе. 

Даже у печеньки есть УТП:-)

3. Отсутствие анализа конкурентов, копирование чужих рекламных подходов

Этот пункт напрямую связан с предыдущим, тем не менее часто упускается из виду начинающими таргетологами. Если вы не провели анализ конкурентов, то не сможете определить преимущества, которые будут выделять вас на их фоне. Во время подготовительного этапа обязательно подумайте, не только как лучше преподнести ценность бренда в рекламном объявлении, но и как избежать копирования чужих стратегий. При этом вдохновляться решениями конкурентов никто не запрещает.

4. Использование больше 20% текста на креативе

Чем больше текста вы напишете, тем меньшие охваты вас ожидают. Не пытайтесь впихнуть максимум информации в рекламном объявлении, иначе столкнетесь с одной из самых распространенных ошибок таргета. Его цель — зацепить нужную аудиторию, а не раскрыть перед ними все ваши плюсы и преимущества. 

В Ads Manager есть креативный центр, в котором можно проверить, не много ли текста на картинке.

Проверка количества текста на изображении

5. Добавление слишком большого количества интересов 

Одна из самых распространенных ошибок таргета — использование огромного количества интересов. Здесь принцип «чем больше — тем лучше» работает с точностью наоборот. Определите основные интересы своей целевой аудитории и не пытайтесь добавить все, что приходит в голову по поводу других их увлечений, это рассредотачивает внимание и приводит только к сливанию бюджета. И опять же, сегментируйте, сегментируйте и еще раз сегментируйте.

Вот пример необходимого количества интересов:

Указываем адекватное количество интересов

6. Отсутствие тестирования рекламных подходов

Не только начинающие таргетологи, но и опытные специалисты не всегда могут с первого раза подобрать продающую связку. Именно поэтому так важно не спешить и отводить время и определенную часть бюджета на тестирование. Поверьте, на длинной дистанции это поможет вам сэкономить немало денег и нервных клеток.

Для тестирования подходов во ВКонтакте удобно использовать A/B-тесты в рекламном кабинете. Например, если вы продвигаете интернет-магазин одежды, вы можете протестировать, какая подача заходит лучше: демонстрация товара на белом фоне, фото в интерьере, кадры с моделью или видеообзор. Также можно варьировать тексты — от конкретных офферов («Скидка 30% на новинки») до эмоциональных («Создай весенний образ за 5 минут»). ВКонтакте сам покажет, какая связка сработала эффективнее, чтобы вы могли масштабировать именно то, что даёт результат.

Пример объявления для A/B -теста

7. Неправильно выбираются цели рекламы

В таргетинге есть много видов целей рекламной кампании и существуют они не просто так. Каждая из них подходит для одних задач и губительна или просто неэффективна для других. Поэтому не поленитесь и изучите, в каких ситуациях стоит использовать ту или иную «Цель». Например, если вам нужны переходы на сайт, обязательно выбирайте «Трафик», в то время как для рекламы, целевое действие которой — оставить контакты на сайте или купить товар, нужно использовать «Конверсии». Если собираем данные пользователя через лид-форму — берем цель «Генерация лидов». Детальнее об особенностях каждой цели читайте на официальном сайте Ads Manager.

Сам рекламный кабинет с удовольствием поможет не допускать эту ошибку таргета:

Выбор целей рекламы

8. Не используется ретаргетинг 

Ретаргетинг — это мощный инструмент, который помогает «догнать» аудиторию, которая по какой-то причине не совершила целевое действие и успела улизнуть от вас. Намного проще и дешевле убедить уже заинтересовавшихся людей, чем искать новых. Читайте, как настроить ретаргетинг, чтобы быстро улучшить показатели рекламы.

9. Отсутствие призыва к действию

Начинающие таргетологи часто упускают из виду тот факт, что люди не будут напрягаться, чтобы понять, что им нужно делать с вашим рекламным объявлением. Если нет призыва к действию — конверсия автоматически снижается в несколько раз. 

Перед созданием рекламы подумайте, чего вы ожидаете от человека, что именно он должен сделать (например, оформить заказ, подписаться на рассылку или перейти на сайт) и обязательно напишите об этом в тексте.

Пример использования призыва к действию в рекламном тексте

10. Запрещенка в рекламе

Таргетированная реклама имеет свои правила: определенные товары и услуги запрещены к продвижению, как и использование некоторых слов или изображений в креативах. Нарушение — это почти всегда блокировка аккаунта или объявления. Прежде чем запускать кампанию или брать нового клиента, убедитесь, что его ниша не входит в список запрещённых.

Во ВКонтакте, например, нельзя продвигать БАДы, средства для похудения, азартные игры, услуги эзотерики и магии, а также использовать шок-контент и контента 18+. Кроме того, площадка чувствительна к формулировкам — фразы вроде «Избавься от прыщей за 1 день» или «Легкий способ похудеть» могут стать причиной отклонения объявления.

С полным списком ограничений можно ознакомиться в разделе «Правила размещения рекламы» в справке ВКонтакте. Новичкам обязательно стоит потратить на это время — разбирательства с модерацией потом отнимут гораздо больше

Пример запрещенки:

Примеры запрещенных объявлений ВК

11. Не используется Пиксель при наличии сайта

Если таргетированная реклама ведет на сайт, очень важно использовать Пиксель. Делается это несложно, тем не менее, оказывает огромное влияние на результаты. Пиксель может использоваться для ретаргетинга, чтобы показывать повторно рекламу тем, кто уже совершил определенные действия на сайте (например, оформил заказ, посетил некоторые страницы сайта и т.д.). Но кроме этого, Пиксель анализирует аудиторию, которая совершила целевое действие, и в дальнейшем ищет похожих людей. Здесь вы найдете пошаговую инструкцию, как самостоятельно установить Пиксель на сайт.

Установка Пикселя на сайт

12. Нет UTM-разметки

Одна из самых распространенных ошибок таргета — это игнорирование Яндекс.Метрики и Google Analytics, которые помогают анализировать эффективность рекламных объявлений. Даже новичок с этими сервисами сможет определить, какой из них приносит больше всего заявок. Как применить динамические параметры URL, читайте здесь.

13. Подбираются неправильные плейсменты для рекламы или выбираются автоматически

Таргетинг даёт возможность выбирать, где именно будет показываться реклама — это называется плейсмент. Во ВКонтакте доступны разные варианты: лента новостей, сторис, рекламная сеть, клипы, статьи, комментарии и даже промопосты в сообществах. Очень часто причина, почему реклама не даёт результата, — неправильно выбранный плейсмент под поведение целевой аудитории.

Например, если вы продвигаете молодежный бренд, то стоит обратить внимание на клипы и сторис — там высокая вовлеченность у аудитории до 25 лет. А если рекламируете B2B-услуги, то разумнее сосредоточиться на размещении в ленте — там больше внимания и выше шанс, что сообщение дочитают до конца.

Новички часто оставляют автоматические настройки, не учитывая, где сидит их аудитория. Это приводит к тому, что бюджет сливается на плейсменты, которые не дают результата. Поэтому всегда тестируйте разные форматы и отслеживайте статистику по каждому из них.

14. Не указаны лимиты по рекламному бюджету

Начинающему таргетологу нужно выработать привычку ставить дневные лимиты по бюджету, иначе большая вероятность быстро слить все деньги, выделенные на рекламу. Как вариант, если у вас одновременно крутится не одна кампания, можно поставить дневной лимит на всю группу объявлений. Так средства будут рационально размещаться между разными рекламами и бОльшая часть будет тратиться на те, которые дают лучшую эффективность. Сумму выбирайте в зависимости от ваших целей и возможностей.

Установка лимита для рекламного бюджета

15. Не используются показатели эффективности

И последний не менее важный пункт. Звучит очевидно, что для эффективной работы нужно уметь анализировать результаты рекламы, но делать это правильно умеет далеко не каждый таргетолог. На какие показатели стоит обращать внимание и как использовать все собранные данные, чтобы улучшить эффективность, читайте в нашей отдельной статье.

Это важная тема и здесь наши специалисты подробно расписали все нюансы, которые точно пригодятся в вашей работе. 

16. Игнорирование периода обучения рекламных кампаний

После запуска рекламы система учится. Алгоритмы собирают данные и подбирают аудиторию. Это нормальный процесс. Но если вы влезли в кампанию — поменяли бюджет, оффер или аудиторию — всё начинается с нуля. Алгоритм забывает, чему научился, и начинает учиться заново. Вы тратите деньги на то, что уже проходили.

Не трогайте кампанию в первые 3–7 дней. Дайте системе поработать. Не меняйте настройки, не выключайте группы, не добавляйте креативы. Сначала дождитесь стабильных данных — потом оптимизируйте.

17. Неиспользование UTM-меток

Запустили рекламу, получили заявки, зашли в аналитику — а там одна строка: «источник — реклама». Какая реклама? Какое объявление? Откуда пришёл клиент? Неизвестно.

Используйте UTM-метки. Они покажут, с какого креатива и по какому объявлению пришёл человек. Вы увидите, что работает, а что сливает бюджет. Без UTM меток вы не управляете рекламой — вы просто надеетесь.

18. Отсутствие лимитов бюджета

Если вы не ограничили бюджет — готовьтесь к сюрпризам. Кампания может потратить всё сразу. Или уйти в минус, если в настройках ошибка. Или просто проиграть аукцион, где ставки выросли в два раза.

Установите дневной лимит. И общий лимит на весь срок кампании. Это как ручник в машине: лучше он будет, чем нет. А ещё следите за ставками и стоимостью лида — чтобы вовремя остановить, если пошло не так.

19. Игнорирование сезонности спроса

Реклама зимой и реклама летом — это две разные реальности. В праздники у людей одни приоритеты, в межсезонье — другие. То, что работает в сентябре, может не сработать в декабре.

Планируйте кампании с учётом сезона. Используйте актуальные офферы, пересматривайте креативы, анализируйте прошлые периоды. Кто не учитывает сезонность — всегда опаздывает.

20. Слабые посадочные страницы

Реклама сработала: человек кликнул, перешёл на сайт. И — ушёл. Почему? Потому что страница не отвечает ожиданиям. Она грузится медленно. Нет смысла. Нет оффера. Нет удобства.

Страница должна быть логичным продолжением рекламы. Простой, понятной, адаптированной под мобильные. С одним чётким действием — «оставить заявку», «купить», «написать». Если посадочная слабая — конверсии не будет, даже при идеальной рекламе.

Чек-лист

Убедитесь, что ваш таргет будет работать: чек-лист для проверки рекламной кампании

1.   Составьте «аватар» вашего потенциального клиента. Их может быть несколько

2.   Определитесь с УТП бренда

3.   Проведите анализ конкурентов

4.   Проверьте, не входит ли ваша категория товаров или услуг в список запрещённых для рекламы

5.   Определитесь с целью рекламы для ваших потребностей

6.   Напишите правильный рекламный текст с использованием призыва к действию

7.   Проверьте, не перегружен ли макет большим количество текста (более 20%)

8.  Определите основные интересы вашей ЦА, которые будете использовать при настройке

9.   Подберите плейсменты для рекламы исходя из особенностей вашей ЦА

10.   Проведите тестирование рекламных макетов и настроек

11.   Добавьте UTM-разметку

12.   Установите Пиксель, если настраиваете таргет на сайт

13.   Используйте ретаргетинг, чтобы не терять клиентов

14.   Укажите лимиты по бюджету исходя из ваших целей и финансовых возможностей

15.   Проанализируйте показатели эффективности 

16.   Не вносите изменения в кампанию в период обучения (первые 3–7 дней)

17.   Используйте UTM-метки, чтобы видеть, какие объявления работают

18.   Устанавливайте лимиты бюджета: дневные и общие

19.   Учитывайте сезонность спроса и адаптируйте креативы под период

20.   Проверьте посадочную страницу: она должна быть логичным продолжением рекламы

Создавая собственную таргетированную рекламу, пройдитесь по нашему чек-листу и убедитесь, что ваш таргет будет работать. Проверка поможет не допустить самые распространенные ошибки таргета, которые могут свести на нет все знания и усилия, а вместе с ними и ваш рекламный бюджет. 

Также не забудьте подписаться на рассылку нашего блога — так вы не упустите полезные статьи с инструментами, инструкциями и трендами интернет-маркетинга.