Продажи в B2B сильно отличаются от работы с розничным покупателем. Другие методы продаж, другая структура отдела, другие влияющие факторы… Когда продаешь компаниям, нужно продать не одному человеку, а нескольким, которые думают не только о целях бизнеса, но и о своих целях.
В этой статье расскажем, что же такое B2B-продажи и попробуем сформулировать рецепт волшебной таблетки для B2B-продаж. Да, такое утверждение пахнет «инфоцыганством», но дочитайте до конца и сами определите для себя, соврали мы или нет :)
Содержание
Факторы, влияющие на продажи в B2B
Как компании выбирают подрядчиков
Что такое B2B-продажи
B2B – сокращенное написание схемы продаж Business to Business. В таких продажах и покупателем и продавцом являются юридические лица, а цель покупки – получить пользу для бизнеса-покупателя. Например, если директор небольшого ООО купил в лизинг большой черный джип, чтобы самому на нем передвигаться, то это еще не B2B-продажа, так как реальной пользы для бизнеса в этой покупке нет. А если тот же директор оплатил внедрение CRM-системы в отдел продаж, то это B2B.
Помимо B2B-продаж еще выделяют B2C – Business to Consumer и B2G-продажи – Business to Government, но их мы в этой статье касаться не будем.
Классификация B2B продаж
B2B-продажи можно классифицировать по разным критериям.
По типу объекта продажи
Продажи простых товаров
Конечные потребители таких товаров – обычные люди. И как вы правильно скажете, покупка такого товара обычным человеком является B2C продажей. Это верно, но пока товар от производителя попадет на полку магазина, его покупают и перепродают ряд посредников. Эти перепродажи и являются B2B-продажами.
Продажи сложных продуктов, решений
Здесь конечным потребителем продукта будет бизнес. Примеры таких сложных продуктов: высокотехнологичный станок, который невозможно запустить в работу без специальных знаний и навыков; внедрение CRM-системы, работе с которой нужно обучать менеджеров по продажа.
Продажи услуг
Сюда относят весь аутсорс: удаленная бухгалтерия, юридические услуги, услуги ведение рекламных кампаний, тренинги для сотрудников, доставка корпоративных обедов.
По сложности продажи
Транзакционные
Сложность продажи не зависит от типа объекта продажи. Она зависит от стадии процесса покупки, на которой пришел клиент. Если клиент самостоятельно изучил все особенности предложения и готов подписать договор и оплатить, то такая продажа будет легкой.
Ваша задача в этом случае — грамотно провести транзакцию, оформить все документы, принять оплату и отгрузить товар или запустить проект в работу.
Такие продажи называют транзакционными. При транзакционной продаже клиент ждет от вас только правильно оформленного договора и счета, а также оперативного старта работы по его проекту.
Консультационные
При консультационной продаже клиент приходит с проблемой. Он не знает, что ему купить, но представляет готовый результат. При таком сценарии клиент ждет от вас экспертности, участия и заботы. Ваша задача понять, какая проблема в бизнесе клиента и предложить тот вариант решения, которые эту проблему закроет лучше всего. Если вы планируете работать на рынке долго, то важно не «втюхивать» клиенту максимально дорогой продукт, а предлагать реальное решение проблемы, и даже (да простит наш руководитель отдела продаж) отговаривать клиента от обращения в вашу компанию, если вы понимаете, что не можете решить проблему.
По каналу распространения
В контексте этой классификации слово «канал» нужно рассматривать не в привычном смысле. «Канал» — это не просто способ продажи товаров, услуг или сервисов, это цепочка компаний, через которую проходит продукт прежде, чем попадает конечному потребителю. Исходя из этого продажи бывают:
Корпоративные продажи
Покупателем в корпоративной продаже будет юридическое лицо. Его цель покупки – с помощью товара создавать дополнительную ценность своему продукту, который будет продаваться конечным потребителям. Как пример, сложные станки, сервисы, оборудование и материалы.
С одной стороны – это самый простой канал продаж: вы напрямую общаетесь с потребителем вашего продукта и можете донести ему все преимущества предложения.
С другой стороны – канал требует серьезную экспертность от менеджеров вашего отдела продаж. Причем экспертность важна и по отношению к самому продукту, и к ведению переговоров. Чаще всего корпоративные продажи — это классические консультационные продажи.
- соответствие предложения желаемым параметрам, которые приведут к росту бизнеса;
- стоимость;
- скорость выполнения заказа;
- гарантии надежности исполнения заказа.
Главные критерии выбора поставщика в корпоративных продажах:
Ключ к успеху в корпоративных продажах – показать клиенту, как он может использовать ваш товар в своих бизнес-процессах и какую выгоду получит.
Дилерские продажи
Дилерские продажи – продажи другим компаниям. Такие компании приобретают товар для дальнейшей перепродажи другим компаниям (корпоративные продажи) или в розницу.
Особенности такого вида продаж в их непредсказуемости. Дилер сам определяет развитие своего бизнеса: где и кому он продает ваш товар, по какой цене. Соответственно вы не можете напрямую повлиять на объем продаж и, соответственно, на объем закупки, которую дилер сделает у вас в следующий раз.
- известный бренд – вас должны знать как надежного производителя и не бояться покупать вашу продукцию;
- популярные товары со сформированным спросом – дилер не будет покупать товары, которые плохо продаются и будут лежать мертвым грузом на складах;
- низкая цена – чем больше дилер сможет «накрутить» свой процент, тем охотней у вас купит; сервисное обслуживание – дилер предпочтет вашу компанию, если вы не будете перекладывать на него «головную боль» в виде проблем с качеством вашего товара, а возьмете ее на себя;
- скорость выполнения поставок – дилеру важно вовремя закрывать потребности потребителей в вашем товаре. Если вы обеспечите его быстрой поставкой в нужный момент времени, то сотрудничество будет более успешным.
Критерии выбора поставщика в дилерских продажах:
Если продажи вашего товара складываются у дилера хорошо, спрос растет, то такой дилер может перерасти в дистрибьютора.
Дистрибьюторские продажи
Дистрибьюторские продажи похожи на дилерские. Разница в том, что отношения с дистрибьюторами более широкие и регламентированные, нежели с дилерами. Здесь речь уже идет о расширенной сети партнеров-дистрибьюторов и это накладывает определенные обязательства на вас.
- Высокое качество и уникальность товара – дистрибьюторы хотят продавать такой товар, с которым сложно конкурировать другим производителям. У вашего товара должны быть четкие, сильные, понятные преимущества на рынке.
- Известный бренд – как и в дилерских продажах.
- Единая ценовая политика по дистрибьюторской сети – дистрибьюторы не хотят конкурировать друг с другом ценой на один и тот же товар, что приведет к сокращению продаж для кого-то из них.
- Промо-материалы – брендбуки, стандарты оформления точек продаж, стойки, буклеты, упаковка. Все это теперь в вашей зоне ответственности.
- Гибкая политика в отношении платежей от дистрибьюторов – возможность отсрочки или индивидуальные решения.
- Скорость поставок и сервисное гарантийное обслуживание – описано в дилерских продажах.
- Обучение менеджеров и продавцов дистрибьюторов.
- Проведение акций и поддерживающих маркетинговых мероприятий.
Критерии выбора поставщика в дистрибьюторских продажах:
Ключевая особенность дистрибьюторских продаж состоит в том, что вам нужно развивать продажи своих дистрибьюторов, а не свои. А это значит, что серьезная нагрузка ляжет на ваш отдел маркетинга, нужно быть к этому готовым.
Розничные продажи
В розничных продажах поставщик напрямую работает с розничными точками или с сетями таких точек.
Такой канал дает наибольшую прибыль для поставщика, но и требует самых больших издержек для поддержания и роста продаж. Нужно работать с мотивацией продавцов, проводить маркетинговые активности в поддержку товара, контролировать процесс продаж на местах, которые могут быть разбросаны по всей стране или за ее пределами.
Факторы, влияющие на продажи в B2B
Существует несколько факторов, которые определяют и влияют на процесс продажи.
Отрасль
Есть растущие отрасли, где прибыльность B2B-продаж очень высока: объем рынка превышает количество предложений и работать на такой стадии развития ниши относительно легко.
Но растущая отрасль неизбежно постепенно насыщается производителями и поставщиками и трансформируется в стабильную и высококонкурентную. В такой отрасли успешно продавать можно, но для этого нужно прикладывать большие усилия. Нужно формировать сильное УТП продукта, выделять его ключевые преимущества относительно предложения конкурентов, причем, чтобы эти преимущества «цепляли» целевую аудиторию.
Растущая отрасль рано или поздно становится затухающей, когда товары или услуги вытесняются современными решениями. Тут говорить о развитии продаж не имеет смысла.
Продукт
-
Товары
Продуктом может быть нечто материальное – это товары, которые реализуются через дилерские и дистрибьюторские сети или по розничным точкам. В этом случае нужно отталкиваться от параметров товара, его преимуществ над аналогами.
-
Услуги
Продуктом могут быть услуги – в этом случае важно обеспечивать сервис выполнения услуг и грамотно его доносить до покупателя.
-
Решение
Продуктом могут быть сложные комплексные решения — тут ключевую роль будут играть реальные выгоды или прибыль, которые получит покупатель.
Каналы продаж
О каналах продаж мы уже поговорили выше, каждый из них накладывает свои особенности на процесс продаж.
Целевая аудитория B2B-рынка
Очевидно, что целевой аудиторией в B2B продажах являются компании. В соответствии с типами объекта продажи их можно условно поделить на два основных вида: те, кто покупает товары оптом с целью последующей перепродажи мелкими партиями или в розницу, и те, кто покупает сложные товары или услуги с целью их самостоятельного использования в своих бизнес-процессах.
Однако ведут переговоры и принимают решения в любом случае люди. И оценка целевой аудитории интересна именно в разрезе людей.
Основные группы представителей ЦА в B2B:
-
Руководители и владельцы
Самые главные лица в компаниях, сами принимают решения по покупках. Как правило это небольшие компании - представители малого бизнеса. Директора и владельцы розничных точек. Главная цель - прибыль бизнеса.
-
Начальники отделов снабжения
Они обеспечивают бесперебойную работу производства. Предпочитают работать с проверенными поставщиками. Главная цель – стабильность работы поставщика, чтобы производственный процесс шел без сбоев и с минимумом усилий.
-
Руководители служб и отделов
Эти люди заинтересованы в покупке сервисов и решений, облегчающих работу их подразделений. Решение о покупке самостоятельно не принимают, но могут выступать вашими промоутерами перед руководством. Для этого налаживайте с ними контакт и объясняйте реальную выгоду от покупки. Выгода для них – возможность заработать больше денег в виде премий и бонусов с теми же или меньшими трудозатратами.
-
Наемные сотрудники
Не принимают решения, выполняют поручения по поиску поставщика услуг. Их главная цель – получить от вас максимально развернутое коммерческое предложение, которое можно передать лицу, принимающему решения, и при этом не тратить время на устное описание поставщика.
Как компании выбирают подрядчиков
Деятельность любой коммерческой компании направлена на получение и увеличение прибыли. Поставляя на рынок какой-то товар компания может увеличить свою прибыль, если будет делать свой продукт:
- быстрее;
- дешевле;
- качественней;
- в большем объеме;
- на новую аудиторию.
Соответственно, если вы сможете убедить другую компанию, что став вашим покупателем, она улучшит хотя бы один из этих параметров, то вы получите клиента.
Эта работа находится в зоне ответственности менеджеров по продажам. При этом продажам важно иметь поддержку от сильного отдела маркетинга: он четко сформулирует, какие преимущества вашего продукта в каких точках производства клиента дадут выигрыш. Правильная упаковка всего этого делает продажу практически неизбежной.
Этапы B2B-продаж
1. Поиск клиента
Руководитель отдела продаж или отдел маркетинга формирует стратегию поиска новых клиентов. Как правило, большую роль в поиске клиентов играет интернет-маркетинг. В подавляющем большинстве случаев первое касание с вашей компанией клиенты будут делать именно онлайн: переходить на ваш сайт по рекламе, изучать ваши товары на маркетплейсах, читать про вас в соцсетях.
Если вы хотите использовать возможности сайтов, контекстной рекламы, соцсетей и маркетплейсов для поиска клиентов по максимуму, оставьте заявку.
Холодные звонки пока еще имеют место быть, но их значение неуклонно снижается и рассматривать их как источник новых клиентов сейчас уже сложно.
2. Оценка лида
Задача менеджера во время первого разговора – правильно квалифицировать потенциального клиента. Менеджер определяет, есть ли у клиента реальная потребность в вашем продукте, как ваше предложение позволит ему увеличить прибыль, и есть ли у него бюджет, чтобы стать вашим клиентом.
Если хотя бы на один из этих вопросов вы получаете отрицательный ответ, то переговоры можно заканчивать и переходить к следующему лиду.
3. Составление КП и презентация
Определились с задачей клиента, его потребностями и бюджетом? Приступайте к составлению коммерческого предложения. В нем изложите преимущества продукта, которые важны для конкретного покупателя. Покажите в цифрах его потенциальную выгоду и сформируйте бюджет будущей покупки.
Коммерческое предложение нужно грамотно презентовать, чтобы клиент однозначно и правильно понял то, что вы собираетесь ему донести.
4. Работа с возражениями
Убедите вашего будущего клиента, что все вещи, описанные в КП, вы в силах реально обеспечить. Пустите в ход кейсы, факты, анализ предложения ваших конкурентов, отзывы клиентов, привлеките к переговорам своих экспертов.
5. Заключение сделки
Подходите к этапу заключения сделки внимательно: риск потерять клиента здесь все еще велик. Вы уже прошли практически полный путь до продажи, и упустить сделку на этом этапе не только обидно, но и убыточно.
Проверяйте документы на корректность, четко выполняйте договоренности по коммуникациям. Будет неприятно, если на этапе работы с возражениями вы заверили клиента в особой тщательности работы с документами, а на сделку приедете с договором, распечатанным для другой компании.
Техники B2B продаж
СПИН (SPIN) продажи
Техника наводящих вопросов продавца, ответами на которые клиент постепенно сам себя подводит к выводу о необходимости покупки.
Название техники происходит от группировки вопросов:
-
Ситуационные – общие вопросы о бизнесе.
- Сколько лет вы на рынке?
- На каком оборудовании вы работаете?
- Какой у вас рекламный бюджет?
-
Проблемные – позволяют обратить внимание собеседника на существующие проблемы.
- Довольны ли вы объемом производства?
- Какие сложности в работе?
-
Извлекающие – усиливают проблемы и показывают необходимость их решения.
- Несете ли вы дополнительные траты из-за этого?
- Мешает ли это росту компании?
- Видите ли вы точку роста в решении этой проблемы?
-
Направляющие
- На сколько можно было бы уменьшить издержки, если решить эту проблему?
- Как можно было бы увеличить продажи, если внедрить такой сервис?
Важно не остановиться на на какой-то группе и не перейти преждевременно к презентации своего предложения, а дойти с клиентом до конца по каждой группе вопросов. Тогда клиент «сам себя подготовит» к покупке, а вам останется только заключить сделку.
Лестница Бена Ханта
Бен Хант – известный американский маркетолог, который ввел понятие «лестницы Бена Ханта».
По сути лестница Ханта это классическая воронка продаж, которая описывает стадии принятия решения о покупке:
- проблема неочевидна;
- проблема понятна, но нет решения;
- выбор вариантов решения;
- выбор инструмента;
- выбор поставщика.
По этой методике следует работать с покупателем исходя из того, на какой ступени лестницы он находится. Если клиент осознает проблему, но не знает как ее решать, предложите ему варианты решения. Если выбирает поставщика – донесите преимущества сотрудничества с вами.
FAB
FAB – аббревиатура от features, advantages, benefits (характеристики, преимущества, выгода). Суть техники в том, что в процессе презентации вы все описание продукта строите по цепочке характеристика → преимущество → выгода.
Рассмотрим на примере разработки нового сайта, где продуктом, который мы продаем, является сайт.
Характеристика – технический параметр товара.
Например, скорость загрузки сайта. У нас она составляет 0,4 секунды.
Преимущество – чем характеристика полезна покупателю.
Среднее время загрузки сайтов конкурентов: 1,5 секунды, а значит наш сайт грузится в 3 раза быстрее, чем у конкурентов.
Выгода – что конкретно получает покупатель от данного преимущества.
Быстрый сайт больше нравится пользователям, и они охотней оставляют заявки. Конверсия такого сайта будет на 40% больше, благодаря чему выручка вырастет в такой же пропорции.
Продажа с добавочной стоимостью
Такая техника используется, когда вы работаете на высококонкурентном устоявшемся рынке: продукт плюс-минус у всех одинаковый и его цена снижена до минимума.
В этом случае создайте добавочную ценность своему предложению сопутствующими услугами и предложениями. Чтобы правильно определить, как именно создать добавочную ценность, проанализируйте «болевые точки» клиента.
Пример: предложите дополнительно обучающий материал по использованию продукта или расширенное постгарантийное обслуживание. Не бойтесь, что такое предложение увеличит стоимость продукта: клиенты готовы оплатить добавочную стоимость, чтобы получить решение проблемы.
Стратегические продажи
Техника стратегических продаж предписывает в переговорах отталкиваться от типа лица, принимающего решение. Всего таких типов пять:
- Финансовый – оценивает все с точки зрения денег. Затраты, прибыль, окупаемость, доходность и прочие финансовые понятия. С таким партнером стройте аргументацию в разрезе потраченных/заработанных денег.
- Потребительский – для него важно удобство и комфорт использования вашего продукта: как новый продукт впишется в имеющийся бизнес-процесс, какие усилия придется потратить для обучения сотрудников.
- Инсайдерский – представитель клиента, который ведет переговоры от его лица. Сам решение не принимает, но может значительно влиять на это.
- Технический – самый прикладной тип. Оценивает предложение с точки зрения решения конкретной проблемы. Касается всех основных вопросов: и финансовых, и потребительских. Самый сложный тип в переговорах, старается найти все уязвимые места и часто срывает сделки в финальной стадии. Работайте с такими людьми персонализировано и закрывайте их возражения предельно доброжелательно и на ранних этапах.
Структура отдела продаж B2B
Итоговая структура отдела продаж для каждой компании будет отличаться. Мы опишем идеальную схему, из которой вы поймете, какие функции должен выполнять отдел продаж.
Во главе отдела стоит Руководитель Отдела Продаж (РОП). Главная функция РОПа – планирование и контроль. РОП отвечает за общие показатели отдела и развитие сотрудников. РОПу нужен помощник, который снимет с него рутинную работу с бумажками и освободит время для стратегических вопросов.
Сотрудники отдела продаж делятся на два подразделения: одни занимаются поиском новых клиентов, другие — удержанием и повышением чека текущих клиентов.
Для работы с новыми клиентами выбирайте максимально активных и настойчивых менеджеров, а для курирования постоянных клиентов – лояльных к вашей компании, досконально разбирающихся в продукте и с желанием помогать клиентам.
Назначайте зоны ответственности менеджерам, исходя из их возможностей. Сотрудники с более низкой квалификацией часто берут на себя первичный обзвон. Их задача — выявить интерес к продукту и передать клиента более опытному сотруднику для детальной проработки и подготовки КП. В повторных продажах опытные гуру работают с VIP-клиентами, в то время как обычные менеджеры ведут общий поток клиентов.
Ошибки B2B продаж
Факторы, которые могут помешать заключению сделки на B2B-рынке:
- неверно определили ЛПР;
- донесли преимущества продукта, но не донесли какую выгоду эти преимущества дают покупателю;
- предложили только один вариант по цене без выбора альтернатив;
- коммуникации ведутся только по переписке или телефону без личных встреч или видеозвонков;
- не погрузились в особенности ниши и бизнеса клиента, соответственно не попали своими доводами в «боли» клиента и сложности его рынка;
- сразу предложили скидку и сразу согласились ее увеличить по первому запросу;
- недостаточно или избыточно контактировали в процессе переговоров. Не звоните и не пишите часто, чтобы не вызывать негатив своей навязчивостью, но и забывать про клиента нельзя, иначе его перехватят конкуренты.
В списке нет базовых ошибок вроде «перепутать название компании на презентации» или «прийти на встречу неподготовленным и вместе с клиентом вчитываться в текст на презентации». Такие вещи недопустимы.
Волшебная таблетка
Спойлер: ее не существует.
Но тем не менее все, что описано выше можно кратко сформулировать в два вопроса:
- Сколько заработает клиент, если совершит у вас покупку?
- Почему и как именно вы обеспечите ему эту возможность?
В 90% процентах случаев, если вы ответите на эти вопросы, то сделка состоится.
Заключение
Охватить одной статьей полный спектр знаний по B2B-продажам невозможно. Мы кратко осветили особенности этого типа продаж и дали некоторые советы. Рекомендуем вам со временем детальнее погрузиться в вопросы из каждого раздела статьи, найти и изучить дополнительные материалы.
А если хотите следить за выходом новых статей, подписывайтесь на email-дайджест блога или Телеграм-канал Веб-Центра.
