Анализ рекламы конкурентов – важный этап при настройке и оптимизации собственных рекламных кампаний. Но, как правило, рекламодатели или пропускают его, или же бездумно копируют рекламу конкурентов. Причем последнее не лучше первого. Вместе с эффективными моментами копируются и ошибки, которые у конкурентов есть. Плюс то, что работает у кого-то другого, может не сработать у вас.
Поэтому предварительный анализ рекламы конкурентов очень важен. Также нужно не узко изучать рекламу, а охватить как можно больше процессов компании (сайт, клиентский сервис). Важно правильно подойти к оценке конкурентов. И в этой статье мы расскажем, как это сделать. Будут приведены наиболее популярные автоматизирующие сервисы, методика анализа контекстной рекламы и других аспектов, значимых при взаимодействии с клиентом.
Оглавление:
Анализ семантического ядра. Методика
Анализ объявлений конкурентов
Сервисы для автоматизации анализа конкурентов
Вывод
Анализ семантического ядра. Принцип
Подбор полного семантического ядра – задача затратная по времени и ресурсам. Ее нельзя выполнять спустя рукава, так как правильные поисковые запросы – основа хорошей рекламы. Неправильно копировать найденные ключевые слова клиента. Их нужно анализировать и выявлять базовые словосочетания (основные фразы, по которым собирается поисковая выдача в «Яндекс Вордстат»). Чтобы стало понятней, разберемся для начала, как правильно собирать семантику.
Первое, что делается при составлении семантики – мозговой штурм. Он заключается в нахождении смыслов, наименований, жаргонизмов, профессиональных терминов и синонимов. Чтобы было удобней и наглядней, можно все систематизировать в программах наподобие Xmind (интеллект карты).
Далее смыслы пересекаются по определенной логике, заложенной и отображенной в семантической карте. Перемножение можно делать во многих сервисах, например PPC-help, Key-cleaner, Peresecator и др. В итоге получается набор базовых словосочетаний, по которым собирается поисковая выдача (вручную в «Вордстате», автоматически в KeyCollector или другим способом). Проработка поисковой выдачи – добавление поисковых запросов в семантику рекламы и минусовка ненужных фраз (кропотливая работа, отсеивающая мусорные запросы).
Добавляя все запросы конкурентов, вы не знаете, как тщательно проработана поисковая выдача по базовым запросам. Может взято много нецелевых фраз, или наоборот – целевые упущены. Поэтому наш совет – собирая ключевые фразы конкурентов, анализируйте базовые словосочетания. И, если таковые в вашей рекламе отсутствуют и являются целевыми, добавляйте к себе и самостоятельно прорабатывать по ним поисковую выдачу. Ведь на этапе мозгового штурма можно что-то не учесть и пропустить действительно конверсионные ключевые слова.
Анализ семантического ядра. Методика
Чтобы оценить ключевые слова конкурентов, важно знать этих самых конкурентов. Вы могли с ними уже сталкиваться и можете найти новых, вручную вбивая ключевые слова в поисковике и выписывая себе сайты из рекламных блоков.
Многие сервисы могут найти конкурентов по ключевым запросам или домену вашего сайта.
Так, например, в SpyWords вбиваем адрес сайта и получаем:
И затем, вбивая поочередно домен каждого сайта, получаем статистику и динамику по контекстным кампаниям и поисковые запросы с возможностью выгрузки:
Есть ориентировочные данные по дневным бюджетам в контекстных системах, основанные на прогнозе цены клика и именно поэтому неточные. Но их можно использовать для сравнения бюджетов конкурентов между собой.
В SerpStat поиск конкурентов выполняется здесь:
Отчет по ключевым словам конкурентов с возможностью выгрузки:
Далее проводится проверка поисковых запросов по каждому конкуренту и выделение базовых словосочетаний. Делается это обычно в Excel или KeyCollector. В последнем выделение базовых словосочетаний делается быстро: поисковые запросы каждого конкурента помещаются в свою отдельную группу. К каждой из этих групп применяется инструмент «Анализ групп» с группировкой по отдельным словам.
Помещаем все найденные базовые словосочетания в отдельный файл и анализируем каждый, смотрим его поисковую выдачу – много ли там мусорных запросов. Является ли он потенциальным конверсионным ключевым словом для рекламной кампании? Если да, то собираем поисковую выдачу и создаем рекламные объявления под новые запросы. Если уверенности нет – можно запустить рекламу в тестовом режиме.
Резюмируя, методика анализа семантического ядра конкурентов следующая: поиск сайтов конкурентов (самостоятельный и с помощью сервисов), подбор ключевых фраз их рекламных кампаний (для этого можно использовать не один сервис для более точной проработки), выборка и анализ базовых словосочетаний.
Анализ объявлений конкурентов
Анализируя объявления конкурентов, нужно отыскать в них базовые установки, свойственные для конкретной ниши. Например, для сервисов доставки еды – бесплатная доставка за время не более двух часов. Для дорогой одежды – доставка для бесплатной примерки и т.д. Эти установки обязательно нужно выявить и отразить в текстах своих объявлений, чтобы быть конкурентоспособными. А далее уже анализировать на предмет своего уникального УТП. Нужно понять, чем вы можете отличаться от конкурентов, что заставит клиентов переходить именно по вашему объявлению.
Для проведения такого анализа можно воспользоваться сервисами, а можно вручную в строку поиска вбивать поочередно базовые словосочетания и анализировать полученные данные.
Для удобства анализа лучше сделать таблицу, можно в Excel. Туда вписывать все текстовые поля конкурентов, посадочную страницу. Анализировать нужно все поля: тексты, уточнения, быстрые ссылки, визитку. Если у конкурента не присутствуют все поля – это понижает эффективность его объявления.
Найдя свое уникальное преимущество, отобразите его в самой заметной части объявления – Заголовке 1, 2 или Описании (если в Заголовке 1 и/или 2 будет находиться ключевое слово). Базовое для ниши УТП можно распределить по оставшимся площадям – быстрым ссылкам, уточнениям, отображаемой ссылке.
Особое внимание обращайте на посадочные страницы. Например, для интернет-магазина ссылки должны вести на соответствующие его разделы, а ни в коем случае не на общую страницу. Если есть какие-то правило в нише по посадочным страницам – его лучше соблюдать, так как пользователь к нему привык. А нестандартная посадочная страница может вводить в заблуждение и вследствие чего показатели эффективности рекламы будут падать.
Проведение такого исследования проявляет поисковую выдачу, в ответ на которую нет показа релевантных объявлений (или их недостаточно). На примере ниже только одно рекламное объявление и его заголовок не до конца соответствует запросу.
Это означает, что конкуренты плохо проводят кластеризацию (группировку) запросов в семантическом ядре. Вследствие этого создаются объявления с одинаковым заголовком на группу ключевых слов. И эти объявления релевантны не всем ключевым словам в группе. Это открывает широкие возможности для работы над ключевиками такого типа. Ведь показатели эффективности контекстной рекламы конкурентов будут невысокими. А значит при правильных настройках их легко будет вытеснить и рекламироваться на высоких позициях за меньшую цену клика.
Сервисы для автоматизации анализа конкурентов
Многофункциональная платформа для интернет-маркетингового анализа. Работает только с базой Google. Регионы: Россия, СНГ, зарубежье (более 130 стран). Цена от 100 у.е. в месяц. Есть бесплатная версия с ограниченным функционалом.
Многофункциональная платформа для интернет-маркетингового анализа. База ключевых слов около 10 млн. Регионы: несколько российских, СНГ, зарубежье. Цена от 19 у.е. в месяц. Есть бесплатная версия с ограниченным функционалом.
Сервис подходит для сайтов с высокой посещаемостью, так как для них выдаются данные с наименьшей погрешностью. Предоставляются сводные данные о трафике (органический, платный, соцсети), поисковых запросах, объявлениях. Цена предоставляется по запросу. Есть бесплатная версия с ограниченным функционалом.
Сервис позволяет искать и анализировать конкурентов в контексте и органической выдаче, узнать приблизительный бюджет на рекламу. Большая база ключевых слов (более 100 млн). Анализ доступен только для двух регионов России (Мск и Спб). Цена от 1950 руб. в месяц. Есть бесплатная версия с ограниченным функционалом.
Вывод
Теперь вы знаете, как нужно анализировать рекламу конкурентов. Мы уверены, что первый анализ развернет перед вами масштабы возможных изменений и поможет направить усилия и бюджет в нужное русло. Но, в начале статьи мы упомянули, что анализ конкурентов не исчерпывается анализом их рекламы. Не менее важным будет исследование сайтов и проведение разведки качества сервиса. Эти факторы являются определяющими в воронке продаж и могут как способствовать, так и препятствовать онлайн продажам.
-
Хотите получить аудит контекстной рекламы и обогнать конкурентов?
