Оглавление:
1. Изучите прошлогодние результаты
4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны
5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний
6. Проведите обзор альтернативных каналов
7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки
8. Выделите и распределите бюджет
10. Будьте готовы вносить изменения
Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.
Давайте откроем ваш рекламный план… В смысле у вас нет плана?
В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.
Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.
Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.
1. Изучите прошлогодние результаты
Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.
Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:
-
Вы достигли своей цели?
-
Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?
-
Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?
-
Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?
-
Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?
-
Есть ли сезонные тенденции?
-
Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?
2. Определите свои цели
Чтобы “рекламный” год прошел успешно, очень важно определить для себя показатели этой успешности.
Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.
Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.
Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.
И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.
3. Оцените конкурентов
Итак, вы знаете, как ваша реклама работала последние несколько лет, вы наметили цели на следующий год, составили примерный план по их достижению.
Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов
Начните с оценки текущего состояния рекламного аукциона. Кто задирает ставки, кто играет на понижение и не лезет в топ.
Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.
Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.
Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:
-
Какой ставочной стратегии они придерживаются?
-
Как выглядят их объявления?
-
Как они используют другие каналы привлечения трафика?
Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.
4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны
После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.
Ответьте на следующие вопросы:
-
Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?
-
Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?
-
Можно ли усилить ваше предложение?
-
К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?
Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.
Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения — это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.
5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний
Если ваши рекламные кампании работают успешно, то, может быть, и не надо ничего менять.
Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?
Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов — сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?
Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:
-
Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?
-
Можете ли вы вложить больший бюджет в рекламные кампании или каналы с хорошей эффективностью?
-
Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?
6. Проведите обзор альтернативных каналов
Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.
Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.
Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.
Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.
Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.
7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки
После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.
Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.
8. Выделите и распределите бюджет
Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.
Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.
Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.
9. Посоветуйтесь с коллегами
Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.
Но есть еще один совет.
Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.
Не отказывайтесь от такой возможности.
10. Будьте готовы вносить изменения
В интернет-рекламе все может измениться буквально за несколько часов или даже минут. Следите за новостями рекламных систем, за поведением конкурентов, за ситуацией на рынке в целом.
Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!
