Как написать коммерческое предложение так, чтобы соблюсти все нормы деловой переписки? Как при этом увлечь клиента, чтобы он прочел дальше первого абзаца? Как добиться заключения сделки? Ответы на эти и иные вопросы рассмотрим ниже в статье.
Также разберем правила, которые помогут вашему КП не попасть в «долгий ящик» или, еще хуже, в корзину.
Содержание:
1. Потребности клиента вам в КП
2. Структура коммерческого предложения
Коммерческое предложение не должно быть поводом для знакомства или «прощупывания почвы». Это скорее ваше оружие, базука, бомбомет, но не поплавок. И, чтобы у клиента не осталось аргументов для сомнений, необходимо основательно подготовиться к этому «выстрелу».
До момента согласования КП проходит три ступени:
-
изучение клиента и выявление потребности,
-
продумывание и составление КП,
-
презентация и отработка возражений.
Рассмотрим первые две ступени подробнее.
Пункт первый: потребности клиента вам в КП
Чем больше предложений на рынке, тем дольше и тщательнее потребитель выбирает. Реклама мелькает на каждом шагу, промоутеры заманивают скидками, бесплатные дегустации направлены на увеличение объема продаж. Но все старания могут быть бесполезными, если вы не знаете потребности клиентов.
Вот несколько аргументов, подтверждающих значимость этапа выявления потребностей:
-
Важно учесть все проблемы клиента. Зачастую менеджеры совершают глобальную ошибку: узнав одну проблему, начинают сразу продавать. А может есть что-то глубже, что никак нельзя было упускать? Объясню на примере.
Мистер Х пришел покупать офисное кресло. Консультант уточняет желаемый дизайн, размеры, ценовой диапазон и показывает лучшие варианты. Однако мистер Х уходит. В чем ошибка? Потенциальному клиенту важна была на самом деле ортопедическая функция, которой не было в предложенных вариантах. Тара-пам-пам...
-
Если не знаете «боль» клиента, то и не сможете парировать возражения. Любое возражение – это сомнение, что именно ваш продукт лучшим образом решит проблему. Если не избавить клиента от этих сомнений, у конкурентов будет +1 в клиентской базе.
-
При общении с клиентом важно дать понять, что вы искренне хотите помочь. А без знания самой проблемы это невозможно.
Именно поэтому перед написанием коммерческого предложения необходимо собрать информацию о потенциальном клиенте, проанализировать, предположить вероятные потребности. И далее проверить информацию при телефонном разговоре или личной встрече.
Есть два метода выявления потребностей у клиента при разговоре:
-
выслушивание,
-
«выпытывание».
Оба инструмента необходимо комбинировать в диалоге. Открытого клиента нужно больше слушать, а у «партизана» больше спрашивать. При этом разговор не стоит превращать в анкетирование. Задача вопросов – вывести на откровенную беседу.
Вопросы можно разделить по видам:
-
Открытые. Требуют развернутый ответ и помогают узнать максимум информации. Пример: какие сайты вам нравятся и чем?
-
Закрытые. На них дается однозначный ответ. Не стоит злоупотреблять ими, иначе не получите нужный объем сведений. Пример: вам нравится этот шаблон сайта?
-
Альтернативные. В самом вопросе уже содержатся варианты ответа. Пример: вы пользовались SEO-продвижением или контекстной рекламой?
-
Наводящие. Наталкивают клиента на осознание потребности. Так же помогают вернуть разговор в деловое русло и подвести итоги. Пример: согласитесь, с таким количеством товаров вам лучше б было создать интернет-магазин?
-
Риторические. Помогают поддержать разговор, сделать акцент на важном моменте. Пример: вам ведь хочется, чтобы сайт приносил прибыль?
С вопросами разобрались, а что нужно выяснить?
-
Бизнес-цели.
-
Сроки достижения этих целей.
-
Последствия бездействия или недостижения целей.
-
«Боли» клиента (проблемы и трудности).
-
Критерии выбора и оценки предложения у клиента.
Владея всей этой информацией, легко можно написать, как с помощью услуг вашей компании закрыть потребности клиента.
Пункт второй: структура коммерческого предложения
1. Заголовок
Основная цель заголовка – привлечь внимание, заинтересовать, ведь это первое, что увидит клиент. Хватит всего несколько секунд, чтобы оценить заголовок. Поэтому не стоит делать его слишком длинным и шаблонным. Включите лучше в него конкретную проблему клиента и путь ее решения.
Что делать не стоит:
-
Спамить. Не рискуйте судьбой всего предложения, включая в заголовок спамные слова (например, гарантия, бесплатно, выгода…).
-
Забывать о конкретных данных/фактах и пользе. Нет фактов – пустышка, есть факты – есть живой интерес.
-
Включать оценочные суждения (например, самый лучший, неповторимый, уникальный).
-
Говорить обо всем и ни о чем. Не употребляйте слишком общие фразы (например, мы решим все ваши проблемы).
2. Оффер
Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках текущего КП. В нем стоит раскрыть основную суть, при этом формулировать нужно коротко и ясно. Доносите информацию с точки зрения выгоды для клиента, то есть не «мы предлагаем», а «вы получите». Обозначайте проблему клиента и поясняйте, как ее решить.
Ошибки в оффере:
-
Вода. Тут не стоит лить водопады слов, за которыми потеряется вся конкретика.
-
Неправдоподобность. Не увлекайтесь своими обещаниями, они не должны создавать сомнения у клиента.
-
Штампы. Сразу избавляйтесь от заезженных фраз, у людей уже иммунитет на восприятие «команды профессионалов»
3. Основная часть
В оффере вы уже указали на проблему клиента. Задача же основной части – подкрепить оффер и убедить, что именно ваша компания сможет принести пользу и лучше кого-либо решить все трудности. Опять же исключите общие фразы из серии самолюбования (например, «у нас десятилетний опыт» или «мы предоставляем качественные услуги»). Клиенту будет гораздо интереснее узнать, что 20 из 20 компаний, пользующихся вашими услугами, увеличили прибыль минимум на 30%.
У каждого клиента есть список критериев, по которому он будет оценивать КП. Это могут быть сроки производства и доставки, объем продукции, оптовые условия, скидки, ассортимент, техподдержка, отличия от конкурентов, цена и т. д. При хорошей подготовке все это должны были узнать на этапе сбора информации. В основной части как раз стоит привести аргументы по каждому из этих критериев. Используйте факты, конкретные показатели, математические расчеты, графики, кейсы, отзывы, сертификаты.
Пользуйтесь в аргументации простыми правилами:
-
Характеристики товаров переводите в выгоды. Например, наши микроволновки тратят на 15 % меньше электричества, это позволит вам сократить расходы по свету на 10 %.
-
Выстраивайте аргументы по принципу лестницы, от меньшего к большему. После каждого сильного убеждения хочется видеть еще более сильное. Пара последних мощных аргументов помогут подогреть интерес и плавно подвести к цене.
-
Избегайте общих слов и оценочных суждений. Возьмите за правило подтверждать каждое утверждение.
-
Не используйте мифические выгоды и не преувеличивайте. Такие трюки легко улавливаются, доверие к вам пропадет.
-
Вникайте в бизнес клиента. Поймете тонкости – предложите то, чего ему не хватает. Так же соотносите выгоды с бизнесом клиента (для директора агрофирмы экономию можно сравнить со ста тоннами картошки).
4. Цена
Цена – один из ключевых моментов КП. Она показывает выгоду от сделки и дает пищу для размышлений. Чтобы читатель не додумывал самостоятельно, стоит ли эта услуга таких денег, необходимо цену тоже «продать».
В обоснование стоимости можно включить:
-
преимущества услуги,
-
выгоду от использования,
-
состав услуги,
-
разделение цены по составным частям или по месяцам/дням,
-
сравнение цен.
Пример по указанию стоимости работ по внедрению
Нужно ли включать цену в коммерческое предложение? Аргументы «за»:
1. Указанная стоимость подчеркнет прозрачность сотрудничества и честность. Ведь вы не скрываете важную информацию, да и не будете завышать цену, увидев заинтересованность.
2. Ваше КП не постигнет следующий сценарий:
-
нет цены – надо уточнить,
-
сейчас не совсем удобно, позже,
-
отложено до послезавтра,
-
какое КП? – не помню.
3. Люди склонны завышать предполагаемую стоимость, что в свою очередь оттолкнет их от оформления услуги.
Если в компании нет фиксированной цены, то стоит указать цены на типовые услуги или диапазон цен. При этом нужно разъяснить, какие факторы влияют на изменение. Можно привести пример расчетов.
5. Профилактика возражений
Этот блок должен быть направлен на уничтожение последних сомнений. Тут разместите аргументы и факты, показывающие надежность вашей компании, выгоду предложения и отсутствие рисков.
-
Предложите пробную версию, образец продукта, тестовый период.
-
Расскажите информацию о компании (если там есть что-то весомое).
-
Дайте гарантии по тех. обслуживанию, консультированию, компенсациям, возврату денег.
-
Используйте информацию о постоплате, рассрочке.
-
Предоставьте социальные доказательства: рекомендации экспертов, отзывы, фотографии «до» и «после».
Пример социальных доказательств
6. Призыв к действию
В конце любого предложения обязательно нужно указывать призыв к действию. Это может быть подписка, звонок, сообщение, встреча, заявка. Чтобы призыв не был открыто продающим, подкрепите его дополнительной выгодой. Так же хорошо работают временные рамки или ограничения количества товара. Например, позвоните нам в течении двух недель и получите скидку в размере 10 % за смелость.
Совет: в призыве используйте только сильные глаголы.
Вы можете позвонить...
Позвоните
7. Контакты
Укажите все контактные данные, которые у вас есть. Клиент выберет самый удобный для себя способ связаться.
Пункт третий: золотые правила
1. Назови меня по имени
Что это дает:
-
повышаем доверие и лояльность;
-
вызываем приятные эмоции, ассоциации;
-
подчеркиваем, что нас интересует конкретно он, а не обезличенный человек из толпы.
При презентации предложения не забывайте тоже обращаться к клиенту по имени. Так вы сможете быстрее наладить контакт.
При презентации КП лучше руководствоваться правилом трех имен:
-
обратиться в начале общения (помогает повысить лояльность клиента),
-
в конце общения (поможет придать позитивную окраску разговору),
-
в ключевой момент продажи (так можно сделать акцент на обсуждаемом вопросе).
2. Текст оформлять тоже нужно уметь
Стиль написания текста играет важную роль в подаче материала. Если предложение оформлено сплошным черно-белым шрифтом от верха до низа, то человек может и не станет его читать. Поэтому добавляйте:
-
графические материалы (логотипы, рисунки, графики),
-
структурируйте всю информацию (делите на абзацы, делайте отступы, списки)
-
старайтесь использовать простые предложения,
-
пишите в одном абзаце одну мысль (оптимальная длина – 3-4 предложения).
3. Клише долой
Это устойчивые выражения, которые постоянно на слуху. Примеры: гибкая система скидок, команда профессионалов, индивидуальный подход, широкий ассортимент, быстрая доставка. Вместо этого лучше напишите, что доставка занимает всего 2 дня, а позиций товаров более 2 000.
4. Безграмотность
Есть вероятность, что деловой партнер окажется более грамотным человеком. Тогда ошибки в орфографии и пунктуации могут стать критическим фактором в принятии решения. Создастся впечатление, что в организации работают низкоквалифицированные специалисты, а это может влиять на качество выполняемых работ.
Проверяйте текст на ошибки перед отправкой. Тем более, что сейчас есть множество бесплатных сервисов онлайн. Вот один из них Главред.
5. Табу «втюхиванию»
Не нужно пытаться продать продукт или услугу, нужно помогать решать проблемы или закрывать потребности.
Теперь вы знаете:
- как подготовиться к написанию коммерческого предложения;
- как правильно выстроить структуру КП;
- что в нем стоит указывать, а что нет;
- как сделать его более эффективным.
И помните, что работает у других, может не сработать у вас. Поэтому разрабатывайте, тестируйте именно свое коммерческое предложение, чтобы найти оптимальный формат в вашей нише.
Соблюдайте все эти нехитрые рекомендации и продажи пойдут в гору.
Успехов!
