Сейчас каждый второй — интернет-маркетолог, таргетолог или Мастер Контекстной Рекламы. При этом они не знают основных терминов, те, что знают, употребляют их неправильно, а остальные не умеют считать базовую экономику. И лишь немногие из этой пёстрой толпы по-настоящему знают своё дело. Чтобы отличить таких ребят от тех, кто просто делает вид, мы составили словарь терминов, используемых в контекстной рекламе и маркетинге.
Этот словарь — жизненный и честный. В нём нет места для эвфемизмов, красивых слов, за которыми пустота и нет политкорректности. Зато в нём есть понимание предмета, практика и желание объяснить «на пальцах» особо сложные термины. Иногда будет жёстко, но справедливо. Погнали.
A/B тестирование — выяснение того, какой вариант лучше: А или В. Чаще всего всё остаётся неизменным — сайт, страница, объявление, что угодно — но в нём меняется один элемент. В итоге кто-то видит вариант А, а кто-то — вариант В. А потом умные маркетологи сравнивают цифры: у какого варианта показатели лучше, тот и оставляют. Или оставляют то, что похуже, если это придумал директор. Всякое бывает.
AdWords Editor — сервис для управления рекламными кампаниями в рекламной сети Google. Здоровый такой комбайн, который и бюджет настроит и поможет найти места в кампании, про которые все забыли. Правда, мало кто использует его на всю катушку, а зря — полезная вещь. Мощная.
AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа в интернет-магазине. Часто говорят, что это одна из главных характеристик бизнеса и что для получения нужно разделить стоимость всех заказов на их количество. Но что делать с этим показателем, не знает почти никто, даже те, кто умеет его посчитать. Кстати, таких мало, чудо-маркетологи в основном не любят считать, им бы покреативить, пока бюджет есть. Но если вдруг предположить, что такую цифру вы узнали, задайте себе вопрос — а зачем она вам нужна?
Не, мы всё понимаем — апселл, кросселл и прочая мантра, это всё понятно — и всё-таки? Если у вас интернет-магазин с безумным ассортиментом, как на Али, с диапазоном цен 10 — 100 000 за товар, то что вам даст средний чек? Выкиньте из ассортимента всё, что ниже чека? Круто, но может эти люди вам и давали основной трафик и рекламу по сарафану, приводя людей с деньгами. Или вы продали за месяц внезапно для себя два топовых товара по 200 тысяч, что нафиг снесло среднюю цену в большую сторону, хотя продажи как были со средним чеком в 200 рублей, так и остались? Два покупателя, которым приспичило купить топчик — не в счёт, вы же не рассчитываете серьёзно продавать так теперь каждый месяц?
Поэтому и нужно знать к этому показателю дополнительно среднюю цену, среднюю медианную цену (одно только это знание может улучшить торговлю, кстати) и распределение продаж по цене. Матчасть решает, короче, как всегда.
Baseline (исходные данные) — начальный уровень конверсии объявления, который нужно улучшить с помощью А/В тестов. Та самая вещь, из-за которой вы рубитесь с коллегой или с боссом. Он говорит, что круче так, а вы — что эдак, и никто не хочет уступать. Главное — перед рубиловом не забыть замерить цифры и показатели той самой вещи, чтобы выяснить, кто в итоге Д’Артаньян.
CAC (Cost to Acquire a Customer) — стоимость привлечения нового клиента. Получается делением затрат на привлечение всех клиентов за период на количество клиентов за этот период. Не путайте со стоимостью лида: на клиента нужно ещё заложить стоимость ведения сделки, стоимость тех, кто отвалился перед самым подписанием договора или платежом, и учесть операционные расходы на клиента, включая кофе и бумагу для презентаций.
Call Tracking (колтрекинг) — отслеживание звонка клиента по телефону и сопоставление этого звонка с рекламным каналом. Служит, в том числе, для оценки эффективности рекламы. Потрясающе мощная штука, если ей грамотно пользоваться. Например, ей можно отслеживать эффективность оффлайновой рекламы, если сделать несколько вариантов и в каждом указать свой отдельный номер.
Отслеживаем эффективность оффлайновой рекламы
CPA (Cost per Action, цена за действие) — деление общей суммы издержек в рамках рекламного канала на количество целевых действий. При показе вы платите за итоговое действие пользователя: покупку товара, заполнение формы, просмотр вашего ролика или что угодно ещё, что можно сделать в интернете. Одного клика недостаточно, нужно, чтобы пользователь сделал что-то ещё. В общем, кайф для рекламодателя и головная боль для владельца сайта, где висит эта реклама. Всевозможные партнёрки — сюда же, кстати.
CPC (Cost per Click, цена за клик) — стоимость клика по рекламе. Нет клика — нет оплаты. Это значит, что пользователь может увидеть вашу рекламу, и вы за этот показ ничего не заплатите, если он не кликнет на неё. Но если кликнет— держитесь, цена за такое действие намного выше, чем цена за показ. Зато за свои деньги вы получаете почти горячий лид, который можно и нужно обрабатывать дальше. Показатель важный, часто отпугивает клиентов своим размером, поэтому нужно уметь доносить ценность такого способа размещения. А иногда любой другой вариант — просто слив бюджета.
CR (Conversion Rate, процент конверсии) — сколько потребителей рекламы выполнило целевое действие, указывается в процентах. Процент считается от количества увидевших или кликнувших по рекламе
CTA (Call to Action) — призыв к действию, если перевести дословно. Это то, что вы хотите от пользователя, что он должен в итоге сделать: позвонить, написать вам, или записаться на курсы.
Призыв к действию на нашем сайте web-c.ru
CTR (Click-through rate) — соотношение количества кликов к количеству показов рекламы. Один из основных показателей эффективности рекламной кампании. Реально важная штука.
Click to Call (Звонок по клику) — ссылка или кнопка на сайте или в объявлении, при нажатии на которую идёт прямой звонок в компанию. Главное, чтобы номер в ссылке был понятен для телефона, а не только для человека. Проверяется нажатием.
Cloaking (Клоакинг, маскировка) — замена одного контента другим, например, поисковикам показывается одно, а тем, кто перешёл на сайт — совершенно другое. Используют, чтобы завлечь посетителей на сайт и продвинуть сайт по запросам другой тематики, чаще всего очень популярным, которые могут дать большой приток трафика. Нечестный приём, конечно, но результат он приносит. Решайте сами, использовать или нет.
CRO (Conversion Rate Optimization, оптимизация конверсии) — действия, которые нужно сделать, чтобы повысить конверсию: изменить текст, фото, призыв или формат рекламного объявления. Иногда лучшая оптимизация конверсии — выбор другого формата рекламы.
Cookies (куки) — данные, которые сайты оставляют на устройствах пользователей, чтобы запомнить их интересы, предпочтения и историю показов и посещений. Именно благодаря им мы заново не вводим логин в Одноклассниках и Инстаграм*. А ещё с их помощью сайты считают уникальных посетителей.
CPM (Cost per mille thousand Impression, цена за 1000 показов) — сколько стоит каждая тысяча показов объявления. Не зависит от скорости интернета, настроения человека и вообще ни от чего. Заплатил — показали, а дальше уже сами разбирайтесь, эффективно это было или нет.
Cross Sales (кросс-продажи, перекрёстные продажи) — продажа дополнительных товаров или аксессуаров существующим клиентам. Например, вы купили поводок, и вам тут же предлагают к нему купить собаку.
ECPC (effective cost per click, оптимизатор цены за конверсию) — стратегия, направленная на изменение цены для достижения наибольшей конверсии. Пробуем разные цены, смотрим на эффект, оставляем самую эффективную — вот и вся стратегия.
Google Marketing Platform (ex-DoubleClick) — рекламная платформа компании Google, позволяет размещать все виды цифровой рекламы.
GTM (Google Tag Manager) — сервис, который упрощает использование кодов сторонних служб на сайтах или в приложениях. Не самый простой сервис, как и большинство продуктов Гугла.
Google Платформа для маркетинга
Longtale Keywords (ключевые фразы с «длинным хвостом») — поисковые запросы более чем из трёх слов. Например, «купить беспородного слона в Новосибирске в кредит без поручителей и смс срочно».
Ключевые фразы с «длинным хвостом»
LTV (Lifetime Value) — сколько денег клиент принесёт за всё время, что будет покупать товары или пользоваться сервисом. Чем больше показатель, тем круче. Часто используется в математических моделях оценки бизнеса, но штука в том, что в реальности его крайне сложно посчитать даже приблизительно.
MCC (My Client Center) — клиент Google AdWords. Агентский рекламный аккаунт, предназначенный для управления клиентскими рекламными аккаунтами. Это когда вы — исполнитель и рулите рекламами для многих разных клиентов. Чтобы не запутаться, на помощь приходит MCC.
Аккаунт клиента в Google AdWords
PPC (Pay Per Click) — схема работы, когда оплачивается каждый клик на рекламе, независимо от количества показов.
ROI (return on investment) — возврат на инвестиции, сколько денег приносит каждый условный вложенный в целом в продукт рубль. Чем выше ROI, тем быстрее продукт себя окупит.
ROMI (return on marketing investment) — то же самое, что и ROI, но показывает отдачу от инвестиции в маркетинг и рекламу. Иногда непонятно, как его считать, поэтому показатель не так популярен, как ROI.
RPV (Revenue per visitor, доход на одного посетителя) — средний доход, который получается с каждого посетителя или пользователя рекламы. Один из ключевых показателей бизнеса и рекламы, если что.
UTM-метка (Urchin Tracking Module) —параметры, добавляемые к интернет-адресу, которые помогает отследить эффективность рекламной кампании, пользователя и собрать наиболее точную аналитику о рекламных каналах.
UTM-метка
UGC (User generated content, пользовательский контент) — контент, который производят сами посетители сайта (темы, форумы, статьи, комментарии, видео). Примеры таких площадок — Хабр, Драйв2, да и вообще любой сайт, где пользователи могут выкладывать свои статьи, независимо от модерации. Ключевое слово — свои.
White spaсe — вид дизайна, когда белый цвет и пустота используется как контрпространство для привлечения внимания к содержимому. Пример — Яндекс.
Белый цвет и пустота используется для привлечения внимания к содержимому
Адаптивные объявления — объявления, которые подстраиваются под размер экрана, положение на странице, действия пользователя и так далее. Но так как экраны у всех разные, то иногда вёрстка сползает и получается не так красиво, как задумано. Но это редко.
Апселл (Upsell) — продажа клиенту более дорогой версии продукта, чем та, которую он выбрал. Например, вы выбираете новую ладу Гранту, а вам предлагают Линкольн Континенталь.
Аукцион — выбор, какое объявление увидит пользователь Рекламная сеть сама решает по своим алгоритмам, что лучше показать в данный момент, и проводит аукцион по заранее заданным параметрам.
Баннер —оно же рекламное объявление. Бывают разного размера, единого стандарта оформления и размещения нет. Как на рынке, одним словом, кто во что горазд.
Баннерная слепота — способность человека сознательно или неосознанно не замечать баннеры на странице или их содержимое. Не имеет отношения к нарушениям зрения.
Брендовые запросы — содержат упоминание конкретного бренда или торговой марки.
Выдача в поисковой системе по запросу «Карп тревел»
Виджет — элемент сайта, как правило небольшой. Возможности зависят от целей виджета: заказ обратного звонка, сбор данных, подписка, чат и так далее. Если переборщить с виджетами, сайт становится похож на новогоднюю ёлку в середине марта: хочется поскорее от этого избавиться. Не перебарщивайте.
Виджет JivoSite
Вебвизор — Яндекс.Вебвизор, в Яндекс.Метрике записывает действия посетителей на вашем сайте и показывает их в формате видео. Легально подсматривает за ними, короче.
Воронка продаж — последовательность действий и контактов с клиентом от первого обращения до покупки.
Геотаргетинг — показ рекламы только в определённом географическом регионе. Может ограничиваться одним двором, а может быть и целой страной — зависит от целей.
Геймификация — использование игровых механик и элементов игры для увеличения вовлечённости пользователя.
Динамические поисковые кампании (DSA, Dynamic Search Ads) — объявления, в которых некоторые его части собираются автоматически на основе интересов пользователя. Система сама решает, что лучше показать конкретно для вас, но не всегда делает это прям суперточно. Но чаще всего показатели таких кампаний выше, да.
Динамический ремаркетинг — показ рекламы товаров или услуг тем людям, которые уже смотрели подобные товары в другом месте. Слово "динамический" означает, что какой именно товар показать конкретному человеку, система решает сама.
Директ — Яндекс.Директ.
Пример рекламной кампании в Яндекс.Директ.
Доверительный интервал — интервал времени, в котором результаты А/В тестов признаются заслуживающими доверия (чаще всего 4-5 недель)
Кликбейт — погоня за кликами за счёт излишне нарочитого привлечения внимания к себе, как пример — заголовки жёлтой прессы. Так себе приём, если вы нацелены на работу с клиентом «вдолгую».
Конверсия — целевое действие пользователя на сайте (покупка, регистрация и так далее).
Контрольное объявление — начальное объявление в А/В тестировании. Оно же — объявление, с показателями которого будем сравнивать показатели полученные в результате тестирования.
Креатив — цепляющий внимание контент. Или вообще хоть что-нибудь, если с фантазией у маркетолога не очень.
Лендинг (Landing Page, посадочная страница, страница приземления) — чаще всего одностраничный сайт для сбора контактных данных или продажи одного конкретного товара. Также используется как чисто информационный сайт на одну тему.
Лид — потенциальный клиент, который явно проявил интерес к продукту действием: звонком, отправкой формы, вопросом, вовлечённостью. Обращение можно считать лидом, только если была получена от клиента контактная информация —электронная почта или номер телефона.
Медийная реклама — интерактивная, визуальная, анимированная, звуковая или видеореклама. Медийка в первую очередь направлена на большой охват аудитории, а не на клики или другие действия.
Места размещения —место, где рекламная система в принципе допускает показы рекламы. Сильно зависит от типа рекламы, политики размещения и рекламного бюджета.
Метрика —Яндекс.Метрика, веб-аналитика от Яндекса, позволяет получить полную картину действий пользователя на сайте. Или всех посетителей в целом. Или даже видеть запрос, который пользователь вводил в поиске, или с какого сайта пришел. В общем, крайне полезная в хозяйстве рекламщика штука.
Полная картина действий пользователя в Яндекс.Метрике
Минус-слова — список слов, при использовании которых в запросе мы не хотим показывать свое объявление. Например, если мы делаем пирожные «Наполеон», то минус-словом у нас будет слово «император». Или нет, если делаем пироженки именно в виде маленького Наполеона.
Многовариантное тестирование — вариант А/В теста, когда на странице меняется и тестируется больше одного элемента, например, призыв к действию и основной текст.
Нулевая гипотеза — гипотеза, которую пытаются опровергнуть с помощью А/В тестов, состоит в том, что изменения в странице или объявлении не влияют на конверсию.
Органический трафик — трафик из поисковой выдачи Яндекса, Гугла и других поисковых систем. За него борются маркетологи, рекламщики и контентщики, потому что всем известно — чем выше ты в поиске, тем круче.
Персонализация, поведенческий таргетинг — сегментирование аудитории на основании ее действий. Например, ввод поискового запроса, вступление в группу, подписка на рассылку и прочее.
Поисковая реклама — реклама в поисковой выдаче, которая хоть как-то соответствует теме запроса. Хотя иногда это просто реклама.
Реклама в поисковой выдаче по запросу «Конструктор сайтов»
Поисковый запрос — фраза, которую пользователь вводит в поисковой системе.
Показатель качества — оценка соответствия объявлений, ключевых слов и посадочных страниц запросам пользователей.
Показатель отказов (Bounce Rate) — процент тех, кто ушёл с первой же сайта за первые 10-15 секунд от общего количества посетителей. Если у вас высокий процент отказа — что-то явно не так с рекламой или с содержимым: одно не соответствует другому с точки зрения клиента.
Показ —демонстрация рекламы пользователю.
Пользовательское тестирование — проверка эффективности на обычных интернет-пользователях или на фокус-группе. Может применяться к любому материалу: сайту, объявлению и так далее.
Пользовательское намерение — цель, которую преследует пользователь, формулируя поисковый запрос
Поведенческий таргетинг — показ рекламы пользователя по его текущим интересам. Меняются интересы — меняется и реклама, которую он видит.
Поисковая выдача — первые 10 сайтов, которые показывает поисковая система в ответ на запрос пользователя. Именно сюда все хотят попасть.
Топ-10 по запросу «Поисковая выдача»
Размер выборки — минимальная аудитория при проведении А/В тестов, с которой можно достоверно судить о результатах тестирования.
Разрыв шаблона (разговорный, неофициальный термин)— нарушение привычного хода вещей, к которым привык пользователь в рекламе или на сайтах, например, показ рекламного объявления вверх ногами.
Ретаргетинг — это просто показ объявлений пользователям, которые выполнили какое-то действие на нашем сайте.
Релевантность — степень соответствия рекламного объявления ожиданиям пользователя, важный показатель эффективности рекламы. А ещё соответствие страницы запросу, да и вообще, соответствие того, что получил, тому, что ожидал.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — система размещения рекламы на сайтах, в мобильных приложениях и приложениях Smart TV.
Сквозная аналитика — анализ эффективности рекламы с самой первой точки касания пользователя до продаж и повторных продаж. Считается самой продвинутой и точной аналитикой, поэтому, чаще всего, самая дорогая.
Скликивание (Click Fraud) — умышленные клики по объявлениям для растраты бюджета рекламодателя. Не делайте так, будьте людьми.
Скрытая конверсия — когда пользователь не заказывает сразу что-то по рекламе, а запоминает её и в следующий раз приходит с конкретным намерением купить.
Стоимость клиента — общая стоимость конвертации посетителя сайта в клиента, приносящего доход.
Таргетинг — способ настройки рекламных кампаний для показа определенной аудитории.
Товарный фид — файл с информацией о товарах на сайте, их ценах и других свойствах товара.
Транзакция — продажа чего-либо через сайт. Или перевод денег от одних к другим.
Уникальные посетители — сколько людей в месяц зашло на сайт в первый раз с конкретного устройства. Повторный заход одного и того же человека на том же устройстве уже не считается уникальным, а тот же человек, но на другом устройстве (телефоне, например) — считается.
Хлебные крошки — показывает позицию пользователя на сайте в общей структуре сайта (главная → каталог → электротовары → бензопилы…)
Хлебные крошки на сайте интернет-магазина «Связной»
Юзабилити (Usability, удобство использования) — показывает, насколько удобно пользоваться конкретным ресурсом.
