Сегодня компаниям приходится работать в нестабильных условиях, когда экономика преподносит с одной стороны серьезны угрозы, а с другой - открывает неожиданные возможности. Как никогда актуальным становится анализ конкурентной позиции организации на рынке.
Методика SWOT-анализа позволяет понять свое текущее положение и выстроить стратегию развития бизнеса.
Содержание
Как сделать анализ по методу SWOT
Как применить результаты SWOT-анализа на практике
Частые ошибки при SWOT-анализе
Что такое SWOT-анализ
SWOT-анализ – это метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес.
SWOT расшифровывается так:
-
Strengths – сильные стороны компании,
-
Weakness – слабые стороны компании,
-
Opportunities – возможности внешней среды,
-
Threats – угрозы внешней среды.
Методика состоит из выявления этих самых «S», «W», «O» и «T», их экспертной оценки и определения направлений совершенствования продукта, производственных процессов, клиентского сервиса, бренда.
SWOT-анализ чаще используют на заключительных этапах стратегического исследования:
Шаг 1. Оценка внутреннего потенциала организации.
Шаг 2. Анализ конкурентоспособности и косвенных факторов внешней среды: политических, экономических, социально-демографических, технологических, экологических, правовых.
Шаг 3. Построение матрицы SWOT-анализа.
-
Если вы знаете свои преимущества, используете тенденции на рынке, учитываете подводные камни и риски и в то же время объективно себя оцениваете, вы можете определить действия, которые повысят вашу конкурентоспособность и прибыль.
Кому нужен SWOT-анализ
SWOT-анализ будет полезен малому проекту и крупному бизнесу. Метод подходит взрослым компаниям – для определения антикризисных мероприятий, точек роста, пересмотра стратегии, и молодым предприятиям – для выстраивания маркетинговых стратегий, плана борьбы с конкурентами.
Что дает матрица SWOT-анализа
-
Помогает компании найти и использовать в стратегии свои сильные стороны, сформировать УТП – уникальное торговое предложение.
-
Если компания пока не имеет сильных отличительных преимуществ, анализ позволяет проанализировать свой потенциал в достижении маркетинговых целей.
-
Обнаруживает уязвимые места компании и дает понять, как они тормозят развитие бизнеса.
-
Позволяет узнать, какие ресурсы, квалификации и мероприятия стоит задействовать, чтобы усилить конкурентную позицию.
-
Выявляет критичные для компании угрозы, что позволит предпринять ряд стратегических действий для хорошей защиты.
Виды SWOT-анализа
Можно выделить типы SWOT-анализа, которые отличаются принципом построения, своими целями и результатом.
Тип 1. Количественный
Такого вида матрица состоит из перечисления стратегически важных «S», «W», «O» и «T». При ее построении важно помнить о трех вещах:
-
Опирайтесь исключительно на достоверную информацию.
-
Рассматривайте факторы в рамках тех географии, аудитории, рынка, в которых вы работаете.
-
Каждый пункт в матрице расписывайте как можно более детально и четко: если продажи производятся в Брянске, учитывайте экономику и демографию Брянска, если известны конкретные цифры – прописывайте их, при необходимости упоминайте конкретных конкурентов, указывайте законы.
Пример матрицы количественного анализа для производителя мягкой мебели
Особенности такого вида матрицы:
✅ простая для понимания
✅ наглядная
✅ требует менее глубокого исследования
❌ наименьшая практическая значимость матрицы
❌ нет информации, насколько тот или иной фактор значителен для бизнеса
❌ не показывает пути развития бизнес-процессов
Использовать матрицу количественного SWOT-анализа можно в следующих целях:
-
Для демонстрации сотрудникам положения компании на рынке.
-
Для вовлечения сотрудников в решение стратегических задач компании и генерации свежих идей, взгляда изнутри, выявления узких мест. Матрицу можно использовать как базу для «Ящика идей», «Мозговых штурмов», презентаций на планерках.
Тип 2. Качественный
Матрица качественного SWOT-анализа включает в себя количественный анализ, а также экспертную оценку и значимость для бизнеса каждого фактора внешней и внутренней среды.
Разберем алгоритм построения данного вида матрицы ниже.
Особенности качественной матрицы:
✅ дает понять, какие факторы для вас наиболее важны в данное время
✅ помогает оценить потенциал, угрозу и возможности на рынке при текущих обстоятельствах
✅ показывает, на что следует обратить внимание и предпринять меры
❌ требует дополнительного привлечения специалистов и руководителей для грамотной оценки
❌ не дает определить мероприятия по развитию бизнес-процессов
Использовать матрицу качественного SWOT-анализа можно в следующих целях:
-
Когда нужно определить приоритетные направления развития.
-
Для оценки текущего положения в нише среди конкурентов.
-
Чтобы сравнить уровень внешней угрозы и имеющихся возможностей.
Тип 3. Корреляционный
Матрица корреляционного SWOT-анализа собирается на основе сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз извне и взаимосвязей между ними. Взаимосвязь всех факторов позволяет обнаружить новые стратегии роста бизнеса, которые вам диктует внешняя среда и внутренняя обстановка в компании.
Особенности корреляционной матрицы:
✅ показывает, что нужно улучшить, чтобы удовлетворить спрос
✅ определяет способы использования возможностей рынка
✅ поможет минимизировать риски с помощью имеющихся инструментов
❌ выделение всевозможных путей развития компании требует работы группы специалистов
❌ процесс долгий и трудоемкий
❌ матрица не наглядна, сложно читаема
Использовать матрицу корреляционного SWOT-анализа можно в следующих целях:
-
Чтобы определить антикризисный план действий.
-
Для усовершенствования свое торгового предложения.
-
Если вы хотите устранить узкие места в бизнес-процессах.
-
Чтобы выстроить бизнес-стратегию.
Как сделать анализ по методу SWOT
1. Для начала вы должны определить цель анализа – для чего вы его проводите и какой результат хотите получить. От этого будет зависеть глубина исследования, вид матрицы, и ее наполнение.
2. Определив цели и трудоемкость анализа, привлеките рабочую команду из специалистов и назначьте руководителя процесса. Или поручите анализ отделу маркетинга, который может скооперироваться с другими специалистами для оценки факторов.
3. Проведите комплексное исследование маркетинговой (конкурентной) среды, на основе которого постройте матрицу SWOT. Глубина исследования, методы и факторы оценки варьируются от целей анализа.
Комплексное исследование маркетинговой среды включает в себя три основных этапа:
-
анализ внешней макросреды, или среды косвенного воздействия на компанию;
-
анализ внешней микросреды, или среды прямого воздействия;
-
анализ внутренней среды компании и ее потенциала.
На этапе исследования внешней макросреды полезно использовать методику PESTEL-анализа отрасли.
Каждая буква означает одну из четырех групп факторов:
P – политические,
E – экономические,
S – социально-демографические,
T – технологические,
Е – экологические,
L – правовые.
Оценку факторов, влияющих на предприятие, проводят с помощью пяти конкурентных сил Майкла Портера. Они характеризуют состояние конкуренции на отраслевом рынке и составляют микросреду предприятия:
-
центральный ринг – отраслевые конкуренты фирмы;
-
поставщики;
-
потребители;
-
потенциальные конкуренты;
-
товары или услуги-заменители.
После определения прямых конкурентов вы можете изучить конкурентоспособность компании и продукта.
Для изучения внутренней среды сравните свою компанию с конкурентами в нише по факторам:
-
финансы,
-
маркетинг,
-
производство: технологии, сырье и качество продукта,
-
дизайн,
-
кадры,
-
управление и структура компании,
-
доли рынка.
Продукт путем сравнения с аналогами конкурентов по критериям, которые формулируются перед исследованием. Например:
-
качество,
-
цена,
-
маржинальность,
-
ассортимент,
-
программа лояльности,
-
гарантийное обслуживание,
-
способы оплаты,
-
условия доставки.
4. Опираясь на результаты исследования, выделите сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы рынка.
Процесс происходит следующим образом:
-
Маркетолог или руководитель рабочей группы раздает всем экспертам результаты диагностики компании и определяет срок ознакомления с данными исследования.
-
На следующем собрании группы определяют перечень показателей, по которым будет оцениваться каждая категория.
-
Ответственное лицо подготавливает опросные листы для оценки показателей в двух плоскостях: важность – эффективность для сильных и слабых сторон, влияние на организацию – вероятность реализации для возможностей и угроз.
-
Проводится опрос экспертов.
-
Выводится оценка каждого из показателей.
-
Данные регистрируются в матрице SWOT. Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов перечислите наиболее важные элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы.
На этом этапе количественный SWOT-анализ завершается. Чтобы построить качественную и корреляционную матрицы, действуйте дальше по алгоритму.
5. Произведите экспертную оценку S, W, O и T факторов:
-
экспертная группа присваивает каждому показателю удельный вес (А) – его значимость в конкурентоспособности: от 0,1 до 0,5 баллов так, чтобы в сумме по группе показателей вышла 1;
-
ставит оценку показателю (В) – от 1 до 5 баллов;
-
умножив вес показателя на его оценку получаем итоговую оценку фактора (С):
С = А*В;
-
находим среднюю итоговую оценку по группе факторов.
Оцениваем так показатели сильных сторон, слабых, возможностей и угроз. В результате получаем матрицу качественного экспертного SWOT-анализа.
6. Строим корреляционную матрицу.
Этот вид анализа намного трудозатратнее – экспертная группа должна путем мозговых штурмов и методов генерации идей построить связи:
-
между сильными сторонами и возможностями отрасли – поле СИВ,
-
между сильными сторонами и угрозами – поле СИУ,
-
слабыми сторонами и возможностями – поле СЛВ,
-
слабыми сторонами и угрозами – поле СЛУ.
Эти связи и будут направлениями, в которых стоит совершенствоваться кампании и станут основой для маркетинговых стратегий.
Примеры SWOT-анализа
Пример матрицы количественного анализа мы рассмотрели выше. Теперь посмотрим на примеры матриц качественного и корреляционного SWOT-анализа для того же производителя мягкой мебели.
Пример качественного SWOT-анализа
Для матрицы качественного анализа экспертная группа из маркетолога, руководителя, начальника цеха и главного бухгалтера провела оценку предварительно выделенных факторов. В результате получили следующую матрицу:
Эксперты оценили сильные стороны компании в равных долях и высокой оценкой. Свои слабые стороны компания также хорошо знает и считает их значимыми. Перед производителем мебели открыто множество возможностей для развития, но экспертная группа видит столько же и затруднений для их реализации.
Матрица дала понять, что производителю нужно улучшить модельный ряд мягкой мебели, разработать диваны с учетом новых предпочтений в дизайне.
Пример корреляционного SWOT-анализа
С помощью длительных размышлений специалистов маркетологу удалось построить следующую матрицу:
После анализа специалисты определили главные выводы:
-
Внедрение новых технологий в производство позволит предприятию улучшить качество продукции, привлечь новых клиентов, укрепить конкурентоспособность. Рассматривать можно технологию производства диванов с ортопедическими матрасами, сон на которых будет комфортным.
-
Следует усилить маркетинговую деятельность для того, чтобы знать состояние рынка, наличие потенциальных конкурентов и свои преимущества. Нужно больше рассказывать о себе аудитории и продвигать новинки.
-
Предприятие должно накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по устранению уязвимостей.
Дальше можно разработать продуктовые стратегии, стратегию продвижения товаров, продумать план борьбы с конкурентами.
Как применить результаты SWOT-анализа на практике
Итак, используя результаты SWOT-анализа можно сделать прогноз развития бренда на рынке.Такой анализ наглядно демонстрирует текущую ситуацию компании. Необходимо сопоставить сильные стороны и возможности развития. Важно определить, где конкретно есть нереализованный потенциал и как его использовать. Например, нарастить онлайн продажи, потому как клиенты готовы приобретать продукцию компании с доставкой.
SWOT-анализ хорош не только для демонстрации текущего положения и прогнозирования, важно получить от него ответы на практические вопросы:
-
О каких своих сильных сторонах и достоинствах продукта нужно больше рассказывать потребителю?
-
Какие конкурентные преимущества нужно развивать?
-
Что улучшить в продукте, технологии производства, бизнес-процессах, обслуживании или компании в конкретных условиях?
-
Какие возможности открываются на рынке?
-
Как можно нивелировать слабые стороны?
-
Как оптимально снизить влияние угроз на компанию?
Выстраивая связи между всеми данными, вы найдете решения для роста бизнеса.
Частые ошибки при SWOT-анализе
-
Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании ошибочно проводят полный анализ.На практике такой анализ оказывается слишком обобщенным и не принесет ожидаемой пользы.Фокусирование на конкретном сегменте позволит наиболее точно выявить угрозы и риски вашего проекта.
-
Важно понимать различия между составляющими SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны являются внутренними чертами компаниями – они ей подконтрольны. Возможности и угрозы в свою очередь связаны с характеристиками рынка и неподвластны влиянию организации.
-
Будьте объективным и пользуйтесь разной входящей информацией. Не всегда получается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но точно не стоит поручать его одному человеку: его оценка будет не такой точной, как анализ, полученный в форме групповой дискуссии.
-
Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто качество SWOT-анализа страдает от утверждений, которые ничего не значат для покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.
Заключение
Мы рекомендуем составлять SWOT-анализ каждой компании хотя бы раз в год. Вы сможете оценить свои преимущества и понять, насколько бренд конкурентоспособен на рынке. Кроме того, анализ – это всегда поиск новых возможностей развития бизнеса на рынке. Вы будете видеть угрозы, которые могут препятствовать росту продаж. И даже, если предотвратить их не удастся, то хотя бы сможете разработать антикризисный план.
В матрице необходимо формулировать ответы кратко – так матрица будет понятней для сотрудников. Затем можно приступать к формулированию бизнес-процессов, поиску альтернативных способов развития и оценки их целесообразности и эффективности.
SWOT-анализ – это вектор движения компании. Он может меняться от ситуации на рынке и внутренних факторов. Но если у вас уже есть тактика и стратегия, то вам легче будет лавировать и адаптироваться без сильных потерь для бизнеса.
Чтобы не пропустить наши новые материалы, подписывайтесь на email-дайджест. А чтобы оперативно узнавать digital-новости, присоединяйтесь к нам в Телеграме.
