Запускаем товары в рекламу на поиске Яндекс: гайд по Товарной кампании в Директе

Товарные кампании появились в Яндекс.Директе относительно недавно, и в сентябре 2022 года еще находятся на этапе Бета-тестирования. Несмотря на это Товарные кампании уже сегодня работают как полезный инструмент продвижения, который в грамотных руках будет приносить продажи бизнесу.

Однако, не каждой компании подойдет этот формат продвижения. Давайте разберемся, для кого Товарные кампании станут незаменимым инструментом и как их настроить.

Содержание

В чем особенности Товарных кампаний в Яндекс.Директ

Когда использовать товарные кампании

Как подготовить сайт к Товарной кампании

Гайд: как запустить Товарную кампанию в Директе

Анализ и оптимизация Товарной кампании: на что обратить внимание

Заключение

В чем особенности Товарных кампаний в Яндекс.Директ

В марте 2022 года Яндекс представил новый тип рекламных кампаний – «Товарная кампания». Этот формат создан для продажи товаров, поэтому и подойдет только товарному бизнесу.

Когда Вы вбиваете в поисковике коммерческие запросы вида «купить игрушку для ребенка», в самом верху поисковой выдачи появится лента с товарами, предлагаемыми магазинами. Так выглядят объявления из товарных кампаний, которые Вы видите в поисковой выдаче:

Товарная галерея в поисковой выдаче в Яндексе

Объявления на поиске в выдаче Яндекса

✅ Преимуществами таких объявлений являются подробное описание товара с ценой и картинкой, а также расположение блока в самом верху. Объявления заметныы из-за размеров и контраста на странице, привлекают внимание пользователя самыми первыми, что повышает вероятность перехода по ним.

✅ Помимо товарной галереи и поисковой выдачи, объявления также показываются в рекламной сети Яндекса в виде Смарт-баннеров и обычных объявлений, что приносит больший охват аудитории.

Объявления в РСЯ

✅ Возникает вопрос – каким образом кампания понимает, кому показывать объявления? Все очень просто! На основе сайта Директ определяет тематику и показывает объявления пользователям с интересами из этой тематики. В Товарной кампании работает автотаргетинг, который обеспечивает большой охват по разным условиям. Также система следит за действиями посетителей на сайте и использует ретаргетинг для подбора аудитории.

Читайте также Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ. Подробное руководство

✅ Следующий плюс – это простота в настройке товарной кампании. Нужно указать ссылку на сайт или создать кампанию на основе уже готового фида с товарами, которые Вы хотите продвигать. Для этого стоит учесть некоторые условия:

1. На сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, в котором настроены цели.

2. У аккаунта в Яндекс.Директе должен быть доступ к счетчику из метрики, установленному на сайте.

3. На сайте имеются товары.

4. Подключен общий счет, на который будут выставляться счета для пополнения рекламного кабинета в Директе.

✅ Следующая особенность товарной кампании – это оплата за выполнение конкретного действия. Для этого необходим доступ к счетчику Яндекс.Метрики с настроенными целями. Выберите цель, созданную в Яндекс.Метрике, и кампания сама будет ориентироваться на нужную аудиторию.

Когда использовать товарные кампании

Формат Товарных кампаний подойдет для интернет-магазинов и сайтов с каталогом с ценами и описанием. По клику на объявление пользователь перейдет сразу в карточку товара и следующим шагом сможет купить его. 

Если вы занимаетесь другим направлением, например, предоставлением услуг, то этот тип продвижения вам не подойдет.

Для корректной работы кампании рекомендуем выделить конкретную сумму. Товарная кампания работает на стратегии «Оптимизация конверсий». Это означает, что оплата происходит за достижение конверсий. Цель, по которой кампания будет оптимизироваться, должна быть создана в Яндекс.Метрике, подключенной к аккаунту в Директе.

Стратегия «Оптимизация конверсий» выгодна для рекламодателя, потому что оплата будет происходить только за достижение цели. С другой стороны, нельзя поставить заниженную оплату за конверсию и наблюдать, как совершаются покупки. Если оплата за достижение цели будет недостаточной, алгоритмы будут меньше продвигать объявления, а значит урежется охват. Для нормального обучения такой стратегии нужно получать минимум 10 конверсий в неделю. Если у Вас недостаточно охвата, стратегия не сможет обучиться и будет работать неэффективно.

В остальном кампания сама решает, на каких площадках и кому будут показываться объявления, что сильно экономит время.

Читайте также Как добавить товары в результаты поиска Яндекс: инструкция для интернет-магазинов

Как подготовить сайт к Товарной кампании

Выше мы уже сказали о некоторых условиях, необходимых для работы Товарной кампании. Давайте поговорим о них подробнее.

1. На сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики
   Необходим для того, чтобы Метрика собирала информацию о действиях посетителей сайта.



Готовый счетчик в Яндекс.Метрике

2. В счетчике Метрики должны быть созданы цели
   Цели нужны, чтобы отслеживать пользователей на сайте и узнавать, какие действия они выполняют чаще. Для создания новых целей откройте нужный счетчик Метрики и перейдите на вкладку «Цели». По кнопке «Добавить цель» создайте новую цель и настройте ее по подсказкам Яндекса.

   

   Пример готовых целей в Метрике

3. Предоставьте аккаунту в Яндекс.Директ доступ к счетчику Метрики
   Это нужно для того, чтобы появлялась информацию по количеству достигнутых целей за период и выбрать цель, по которой будет оптимизироваться товарная кампания.

   

   Подключенный счетчик Метрики к Директу

   Для того, чтобы подключить счетчик в настройках кампании, перейдите в Яндекс.Метрику, выберите счетчик, зайдите в раздел «Настройки», откройте вкладку «Доступ» и предоставьте доступ нужному аккаунту в Директе.

   

   Предоставляем доступ к целям Метрики

4. Проведите проверку сайта на корректность работы, наличие товаров и пустых страниц (Error 404)
   Когда эти условия будут выполнены, переходите к созданию товарной кампании.

Как запустить Товарную кампанию в Директе

Итак, счетчик в Яндекс.Метрике создан, подключен к сайту и кабинету в Директ. Настроены необходимые цели и проверена корректность работы сайта. На этом закончена подготовка к тому, чтобы создать товарную кампанию.

1. Перейдите в аккаунт в Директе на вкладку «Кампании» и нажмите кнопку «Добавить кампанию». На вкладке «Мастер кампаний» и выберите Товарную кампанию.

Выбираем товарную кампанию в Мастере кампаний

2. Далее укажите ссылку на сайт, который будете продвигать. Директ автоматически просмотрит разделы и предложит объявления для каждого найденного товара.

Указываем ссылку на сайт

3. Добавьте UTM-метки для отслеживания действий посетителей сайта, а также измените параметры URL, если это потребуется.

Прописываем UTM-метку для кампании

Читайте также Таргетинги в контекстной рекламе: виды и как с ними работать

4. Отдельно остановимся на разделе «Объявления для товаров». В этом разделе нужно выбрать способ генерации объявлений. Это может быть ссылка на сайт, но намного эффективнее будет загрузить фид с товарами. После добавления фида можно выбрать его в этом разделе:

Выбираем способ добавления товаров на сайт

5. Переходим к настройкам кампании. Напишите заголовки и тексты для объявлений. Всего можно добавить 5 вариантов заголовка и 3 варианта текста. Проверив сайт, Директ сам соберет фотографии и предложит добавить их в объявления, но вы можете загрузить свои изображения. По возможности добавьте видео для большего охвата аудитории. Всего можно загрузить до 5 изображений и 2 видео. В нижней части экрана Директ будет вам подсказывать, насколько хорошо вы заполнили данные в кампании.

Заголовки и тексты для объявлений

Добавляем изображения для объявлений

6. Быстрые ссылки заполнятся автоматически, но Вы можете вручную переписать их, если считаете, что так результат будет лучше.

Добавляем быстрые ссылки для объявлений

7. Выберите регион показа объявлений. Выбор делайте исходя из возможностей продажи и доставки, однако чем больше площадь покрытия рекламы, тем больше необходим бюджет.

Выбираем географию показов объявлений

8. И последним шагом выберите, по которой будет ориентироваться стратегия при подборе аудитории. Задайте недельный бюджет и укажите стоимость конверсии.  

Директ сам рассчитает оптимальную стоимость конверсии и предложит вам поставить ее, но зачастую сильно завышает ставки. Рекомендуем не ставить сразу низкую ставку, а наоборот – дать возможность стратегии обучиться. Помните: если вы укажите слишком низкую ставку, то потеряете охват аудитории, что плохо отразится на обучении стратегии. Поставьте для начала максимально возможную ставку, при которой Вы не будете уходить в минус. Спустя время стратегия обучится и будет работать намного лучше, после чего можно будет постепенно снижать стоимость конверсии.

Указываем бюджет рекламной кампании

9. После этого нажмите кнопку «Сохранить кампанию».

Анализ и оптимизация Товарной кампании: на что обратить внимание

Для любого маркетингового процесса важно уметь анализировать данные и оптимизировать расходы и параметры. Товарная кампания не исключение.

На скриншотах ниже Товарная кампания, которую мы создали и запустили в работу 8 августа 2022 года. За первую неделю алгоритмы только начинали работать, но уже под конец недели разогнались и показывали хорошие результаты. При этом цена конверсии оказалась в 2 раза ниже указанной вручную.

Статистика товарной кампании в первую неделю

К концу месяца показатели улучшились еще сильнее. Количество конверсий от одной товарной кампании превышало количество конверсий со всех остальных кампаний вместе взятых. Цена конверсии уменьшилась еще на 20% и стала почти в 3 раза меньше указанной изначально в настройках.

Статистика товарной кампании спустя месяц работы

Для того, чтобы посмотреть статистику по товарной кампании, необходимо перейти в нее.

Как увидеть статистику по рекламной кампании

В новой вкладке вы увидите всю статистику по количеству конверсий и расход кампании, а также график, на котором можно изучить ее по дням. Период вы можете задать сами: выберите отрезок времени со дня запуска кампании и до действующего дня.

Далее разберем эффективность объявлений. Директ запоминает, насколько хорошо пользователи взаимодействовали с разными объявлениями, и начинает чаще показывать более эффективные.

Статистика по эффективности элементов товарной кампании

Таким образом, все данные для аналитики легко получить, а оптимизация сводится к экспериментам с оплатой за конверсии и тестированию новых заголовков, текстов и изображений. Имейте ввиду, что у цены должен быть потолок, при котором реклама все еще должна окупаться.

Читайте также Модели атрибуции в Яндекс.Директ: что это и как применять на практике

Заключение

Вот несколько советов, которые помогут вам эффективнее настраивать товарные кампании:

1. Если есть возможность, всегда используйте фид для загрузки товаров.

   У фида есть множество преимуществ и возможностей. Используйте загрузку с сайта только в крайних случаях.

2. Не паникуйте сразу, если видите плохие показатели в работе товарной кампании.

   Помните, что она, по большей части, самодостаточная и лично вносит корректировки и изменения в работу алгоритмов.

   Особенно не стоит паниковать, если Вы только запустили товарную кампанию. Дайте ей время обучиться и не вносите никаких изменений в течение двух недель.

3. Правильно подберите цель.

   Определите, какие цели Вы преследуете, запуская рекламу. Если для вас главное – продажа товара, то нет смысла ставить целью кампании глубину просмотра.

4. У каждой цели - своя цена.

   Какие-то цели достигаются проще, какие-то сложнее. От этого напрямую зависит и цена за конверсию. Товарная кампания не будет работать с одинаковой эффективностью с одним и тем же бюджетом, но разной целью.

Если вы хотите как можно скорее получить продажи из контекстной рекламы, напишите нам.

Хотите больше новых материалов о маркетинговых инструментах? Подписывайтесь на рассылку и читайте нас в Телеграм-канале.