5 критических ошибок при описании товара в интернет-магазине

Если у вас есть интернет-магазин — в нём обязательно есть товары. А у товаров — описания. Давайте выясним, какие бывают ошибки в описании в карточке товара и как их исправить. А ещё — как с помощью описания привлечь к себе больше поискового трафика и поднять сайт в поисковой выдаче.

Возьмём самый обычный интернет-магазин. Даже поступим ещё лучше — чтобы никого не обидеть реальными примерами, придумаем такой магазин сами. В нём всё, как и везде: логотип, верхняя строчка меню, панель навигации, строка поиска и корзина. Слева фото, справа — описание и характеристики. Вы такие магазины сто раз видели.

Когда описание товара не нужно

Прежде, чем отвечать на этот вопрос, давайте вспомним, что такое целевая аудитория (ЦА) вообще. ЦА — те люди, которые хотят купить наш товар или услугу, или, как минимум, интересуются ими. Это очень упрощённое определение, но для общего понимания сути пойдёт.

Каждый магазин ориентируется на свою аудиторию, и для каждого магазина — своя ЦА. Нельзя исходить из того, что ваш товар будет полезен вообще всем. Кому-то он будет явно нужнее, чем всем остальным. Вот на этих людей мы и будем ориентироваться, когда говорим об описании товара.

Обратите внимание на важное уточнение — «для вашей целевой аудитории». Если у вас магазин кровли и 95% ваших покупателей это строительные фирмы, которые не первый год работают, то можно вообще не делать описания к товарам. Нет, кроме шуток, если почти все ваши покупатели знают, чем отличается кровельный рубероид от стеклоизола, почему один рулон тонкий, а второй толстый при одинаковой цене — не нужно про это рассказывать. Если ваша ЦА знает всё про товар, про него можно не писать.

Зато как только вы захотите, чтобы простые частники закупались тоже у вас, нужно будет делать описания товаров. Они же не кровельщики, теперь надо всё объяснять.

Вывод: если основная аудитория, которая делает вам кассу, разбирается в товарах — описание можно не делать, они сами всё знают. Во всех остальных случаях лучше рассказать в деталях.

Читайте также Готовые интернет-магазины с удобным дизайном и настроенным функционалом!

В каких случаях описание нужно в обязательном порядке

Теперь поговорим о том, когда без описания — никуда.

Чтобы продать то, что плохо продаётся. Основное правило маркетинга: чтобы что-то продавалоСЬ, это что-то нужно продаваТЬ. Само по себе ничего не происходит, если нет продаж, то их нужно увеличивать вручную. Описание — прекрасный маргетинговый приём, который привлекает внимание к товару. Расскажите о фишках продукта, о том, что он умеет делать особенно хорошо и приведите сценарии использования из жизни. Если даже сделать что-то одно из этого, результат уже будет намного лучше, чем просто фото товара и цена.

То, что и так прекрасно покупают, нужно описывать в последнюю очередь. Не стоит на это тратить время, если результат уже вас устраивает.

Чтобы привлечь поисковый трафик. Об этом подробнее поговорим ниже, но скажу заранее: описания товаров — отличный источник новых клиентов и повышения рейтинга сайта. Грамотное написанное описание, над которым потом поработал хороший SEO-специалист может привлечь больше людей, чем реклама в Яндексе или ВКонтакте.

Без описания сложно привлечь внимание пользователей к товару

Ошибка 1. Описания нет вообще

Бывает так: заходишь в карточку товара, а там одни характеристики. В лучшем случае видим сиротливое слово «Описание», после которого — пустота.

Карточка товара содержит только технические характеристики

Если у вас карточка настроена так, что обязательно идёт слово «Описание», даже если оно в карточке пустое — уберите его. Напрягите программиста, он сделает так, что если описания к товару нет вообще, то и слово это не выводим. Иначе выглядит так, что вам было лень делать нормальную карточку товара и вы забили на описание.

Простое перечисление характеристик в этом случае выглядит честнее, чем пустое описание, как будто про товар совсем нечего сказать.

Ошибка 2. Описание дублирует характеристики

Как чаще всего исправляют предыдущую, первую ошибку? Сажают копирайтера и говорят: вот тебе все характеристики, сделай нам из них описание товара. Копирайтер говорит «Да без проблем!» и пишет примерно такое:

Описание совпадает с характеристиками

Окей, формально задание выполнено и у товара теперь есть описание. Но давайте посмотрим на это глазами клиента. Он видит фото, видит описание, читает его, при этом начинает ощущать лёгкое недоумение. Оно усиливается, когда клиент добросовестно прочитал описание и перешёл к характеристикам. В этот момент возникает чувство «дежавю» — когда второй раз начинаешь читать одно и то же. Чтобы убедиться, что ему точно не показалось, клиент возвращается глазами к описанию и понимает, что его нагло обманули. Подсунули характеристики под видом описания.

Так делать нельзя. Клиент не дурак и сразу поймёт, где обманули его ожидания. В следующий раз, даже когда вы напишете действительно классное описание, он не станет его читать. А зачем? Там же всё равно то же самое, что и в характеристиках — подумает он и будет прав. Если в описании нечего сказать — уберите его, как в первом пункте. Так вы сохраните доверие клиентов.

Ошибка 3. Совершенно нечитаемое полотно текста

Как копирайтер поступает дальше? Он садится, видит перед собой бесконечный список товаров, понимает, что задачу нужно сделать как можно быстрее, чтобы не влетело от начальства и начинает быстро-быстро печатать. В результате он успевает сделать всё вовремя. Задача выполнена, шеф доволен, а клиенты получают вот что:

Описание — сплошной текст, который тяжело воспринимается 

Такую простыню текста сложно воспринимать как полезное сообщение о товаре. Глядя на текст, который написан одним абзацем, без структуры и внутренней логики, понимаешь, что читать его совершенно не хочется. Проще перейти сразу к характеристикам или уйти в другой магазин, где хотя бы описания понятней пишут.

Решение в этих случаях простое: позовите редактора или научите своего копирайтера базовой гигиене текста. Например, разбивать текст на абзацы, использовать подзаголовки, работать со структурой и подачей. Чем грамотнее оформлен текст, тем проще его читать, а значит проще будет продать этот товар или привлечь трафик.

Ошибка 4. В описании — общие слова и вода

Иногда встречается другой случай. У копирайтера есть задача, много товаров и мало времени. Чтобы написать хорошее описание к каждому товару, нужно намного больше времени, чем у него есть: разобраться в предмете, найти отличительные особенности и грамотно про них рассказать. Это всё долго. Проще сделать так:

Копирайтер решил добавить в описание общие слова и немного воды

Здесь уже есть минимальная текстовая гигиена и деление на абзацы. Но за этим скрываются общие фразы «обо всём и ни о чём». Стоит в них заменить одно название товара на другое — и ничего не изменится. В таком описании нет пользы для клиента, нет мотивов купить именно этот товар.

Одно-два таких описаний спустя клиент понимает, что тут ему ничего путного не расскажут про товары, и уходит к тем, кто может рассказать хоть что-то по делу. Поэтому, или нужно переделать описание в нормальное, про конкретный товар, или убрать его совсем. Обидно, конечно, но терять клиентов ещё обиднее.

Ошибка 5. У всей группы товаров одно и то же описание

Довольно часто бывает так, что одно и то же описание подходит ко многим товарам из той же категории. При этом оно грамотно написано, отлично структурировано, над ним поработал редактор и описание интересно даже дочитать до конца. В этом случае владелец интернет-магазина думает: а зачем напрягаться, когда у меня есть классное описание на всю группу? И ставит этот текст везде:

У товаров в одной категории одно и то же описание

В чём опасность — создаётся впечатление, что задача решена, и что мы отрекламировали товар. Это обманчивое чувство. В итоге клиент хочет выбрать что-то одно, читает описание, понимает, что они одинаковые, и в итоге всё равно начинает смотреть на характеристики. Получается, что весь текст написан зря: клиент ушёл изучать цифры, а не наше «продающее описание».

В этот момент у многих возникает логичный вопрос:

А что делать, если описание и правда одинаковое?

Принцип действий в этом случае такой:

1. Берём одинаковое описание и делаем из него отдельную статью.

2. Ставим в карточку товара ссылку на эту статью вместо описания.

Принцип действия, если описания позиций совпадают

Всё, задача решена. Клиент понимает, что товары почти одинаковые и отличаются, действительно, только деталями из характеристик. При этом он может пойти и прочитать всё, что ему интересно знать про эту группу товаров, какие они бывают, как выбирать и так далее.

Будет особенно круто, когда вы сделаете к каждой группе товаров несколько статей: как выбрать, как использовать, как сделать так, чтобы вещь прослужила дольше. Тем самым вы задерживаете человека у себя на сайте, улучшаете поведенческие характеристики (а для Яндекса теперь это важно → ИКС) и зарабатываете себе репутацию знающих ребят.

Но уникальные описания — это же очень сложно и дорого…

Да, это сложно. И дорого. Всё так.

Нужно понимать, зачем и когда этим нужно заниматься. Есть три основные причины иметь хорошее описание к каждому товару.

Нужно продать именно этот товар. Про это мы говорили в самом начале. Чтобы что-то продавать, нужно это что-то активно продвигать и уделять ему внимание. То, что и так хорошо продаётся, пока не трогаем.

У вас есть время и деньги этим заниматься и привлекать трафик. Уникальные качественные описания к товарам помогут их продать намного быстрее и проще, это факт. Но на них нужно потратить много денег и времени. Если у вас экономика сходится в этом пункте, или у вас просто есть запас по деньгам, чтобы играть вдолгую (а работа с контентом — это всегда работа вдолгую), то делайте. И обязательно смотрите на показатели, чтобы понимать состояние дел.

Производитель сам прислал вам описания к товарам. Самый лёгкий и самый редкий случай. Если производитель этого не сделал, можете спросить его сами. Чаще всего у них есть для себя какие-то описания, которые могут отправить вам. И не забудьте проверить, а не вода ли в них написана. Если да — не ставьте, перечитайте ошибку №4.

Читайте также Раскрутка интернет-магазина в поисковых системах Яндекс и Google

Так что с трафиком-то?

Описание к товарам — отличный источник поискового трафика. По сути, здесь уже начинается контент-маркетинг, и эта тема для отдельной статьи. Здесь я кратко сформулирую основные источники и способы привлечь трафик на сайт.

Статьи, которые мы сделали из общих описаний. Про это выше мы как раз говорили. Каждая статья — постоянный источник трафика, при этом вы не зависите от наличия каких-то моделей в магазине. Статья-то универсальная, про всю группу товаров.

Если у товара и так уникальное описание — к нему нормальное оформление и SEO-оптимизация. Поисковики хорошо индексируют карточки товара. Если грамотно подойти к вопросу, с карточек можно получать до половины целевого трафика без дополнительной рекламы конкретных товаров.

Добавьте в карточку товара ссылки на дополнительные статьи по теме. Чем больше статей по теме → тем больше глубина просмотров → тем больше времени, проведённого на сайте — тем лучше для рейтинга в поиске.

Резюме

Описание к товарам — источник поискового трафика. Работайте с ним грамотно.

Плохо оформленная карточка может стоить вам клиента.

Не нужно делать описание сразу ко всему. Начните с товаров, к которым хотите привлечь внимание.