Эксперты для клиента: что умеют аккаунт-менеджеры, которые ведут проекты

Аккаунт-менеджер в агентстве – это человек, который связывает между собой клиента и компанию. Он отвечает за качество и прочность этой связи: становится на сторону клиента и в интересах его бизнеса выстраивает работу команды над проектом.

Фактически, аккаунт – это представитель клиента внутри агентства. Он курирует все задачи проекта, следит за их эффективным выполнением, ищет точки роста и регулирует процессы, если что-то пошло не так. Чтобы координировать и оценивать работу команды, аккаунт-менеджер должен быть интернет-маркетологом, который разбирается в контекстной рекламе и SEO на уровне специалистов этих направлений.

Аккаунт-менеджер в Веб-Центре – это интернет-маркетолог с суперспособностью координировать команду проекта, который стоит на страже интересов клиента

Чтобы быть полезным и клиенту, и команде, аккаунт должен обладать определенным набором качеств, знаний и навыков. В статье мы расскажем, что входит в этот набор профессионального аккаунт-менеджера и дадим ссылки на полезные материалы.

Содержание

Soft skills

Организация работы

Коммуникации

Управление проектами

Бизнес-мышление

Маркетинг и аналитика

Сайты

SEO

Контекстная и таргетированная реклама

Всё умею, всё могу!

Soft skills

В переводе с английского – мягкие или гибкие навыки – это социально-психологические качества и умения человека, которые помогают быть эффективным специалистом. Они не связаны с профессиональными навыками (например, ведение рекламных кампаний в Яндекс.Директ или сбор семантического ядра сайта), но необходимы для решения задач оптимальным способом.

Какими софт скиллами обладает аккаунт менеджер:

✅ системное стратегическое мышление
✅ проактивность
✅ дивергентное мышление

✅ эмоциональный интеллект, эмпатия
✅ управление командой
✅ ведение переговоров, проведение презентаций
✅ разрешение конфликтов
✅ критическое мышление
✅ тайм-менеджмент
✅ самообучаемость
✅ самоорганизация
✅ умение анализировать
✅ соответствие принципу ППП

Далее поделимся материалами, которые помогают прокачивать гибкие навыки аккаунт-менеджерам Веб-Центра.

Книга «7 навыков высокоэффективных людей», Стивен Кови

Бестселлер от бизнес-консультанта. Стивен Кови собрал в систему семь навыков, которые помогут развивать в себе сильную личность:

1. Будьте проактивны.

2. Начиная, представляйте конечную цель.

3. Сначала делайте то, что нужно делать сначала.

4. Думайте в духе «win-win».

5. Сначала старайтесь услышать, а потом быть услышанным.

6. Достигайте синергии (стремитесь к взаимовыгодному взаимодействию).

7. Затачивайте пилу (совершенствуйтесь).

Книга рассказывает, как приобрести эти навыки и с их помощью стать более эффективным.

Книга «Эмоциональный интеллект», Дэниел Гоулман

В своем бестселлере Гоулман рассказывает о природе эмоционального интеллекта, разделяя его на пять самостоятельных компетенций:

• эмоциональное самосознание

• эмоциональная саморегуляция

• самомотивация и отложенное вознаграждение

• сочувствие

• социальная компетентность

Важность эмоционального интеллекта автор показывает в исследованиях и на примерах из профессиональной и личной жизни.

Развитие гибких навыков часто происходит на фоне решения основных задач и освоения профессиональных источников. В то же время есть материалы, которые помогают выработать и развить нужный скилл. Например, книга Джима Кэмпа «Сначала скажите “нет”» учит вести переговоры, управлять дискуссией и общаться с манипуляторами. Однако активная коммуникация – это профессиональный навык аккаунт-менеджера, поэтому к полезным материалам для развития soft skills мы будем возвращаться по ходу статьи.

Читайте также Вся правда о работе аккаунт-менеджера в агентстве

Организация работы

Аккаунт-менеджер ведет несколько проектов с разными целями, стратегиями и в разных нишах. Чтобы держать руку на пульсе, вовремя реагировать на изменения и взаимодействовать с клиентами и командой проекта, менеджер корректно распределяет свое время, нагрузку на специалистов, контролирует этапы работ и их результат. Для этого он системно ведет задачи, руководствуясь принципами из этих материалов:

Что значит сделать →

Сделать не значит делать. «Отправил запрос, жду ответа», «Собрала данные, анализирую» – это процесс, а не результат. Сделать – это когда все работы выполнены, а постановщик задачи согласовал итоговый результат.

SMART-задачи →

Ставьте цели по принципу SMART: с конкретной, измеримой и важной целью, которая в действительности может быть достигнута в конкретное время. Не «Сделай доклад с презентацией», а «Нужно поделиться опытом ведения проекта в нише строительства коттеджей. Для этого сделай презентацию на 15-20 слайдов и подготовь выступление на 10 минут плюс 5-10 минут на ответы на вопросы. Выступление планируем на 14 апреля, 17:30 в переговорной. Слушатели – коллеги из отдела аккаунтинга. Результат доклада – готовая, оформленная инструкция по работе в нише, советы из которой понимают все коллеги». Чувствуете разницу?

Матрица Эйзенхауэра →

Методика тайм-менеджмента Дуайта Эйзенхауэра помогает аккаунту сортировать прилетающие задачи по четырем категориям:

Аккаунт-менеджер классифицирует дела по принципам важно/неважно, срочно/несрочно и в первую очередь берет работу из верхнего левого квадранта. Туда попадают авральные задачи, невыполнение которых «еще вчера» приведет к негативным последствиям. В верхний правый квадрант попадает основная, плановая работа по проекту и стратегические задачи по развитию. В зону «Делегировать» определяют задачи, от которых нет позитивного эффекта на проект, но и игнорировать их нельзя. Оставшиеся неважные и несрочные задачи из последней области берут в работу, если больше не осталось других дел.

Книга «Джедайские техники», Максим Дорофеев

У всех, кто работает головой, бывают спады продуктивности. Автор книги связывает это с расходом «мыслетоплива» – внутренним запасом сил, благодаря которым мы сохраняем концентрацию и рациональность. Когда мыслетоплива остается мало, мы не можем хорошо работать, зато отлично залипаем у кулера с коллегой или в ленте ВКонтакте. В книге автор учит технике пустого инбокса: вы определяете предел входящих дел, и задачи сверх этого значения не берете во внимание. Новые задачи вы можете взять, если место в инбоксе освободилось.Так вы остаетесь сфокусированным и регулируете расход мыслетоплива, успевая делать больше без суеты и стресса.

Съешь лягушку →

Лягушки – это мелкие и неприятные задачи, которые вызывают дискомфорт: вы не хотите к ней приступать, постоянно откладываете или долго прокрастинируете перед выполнением. «Есть лягушек» (делать противные задачки) лучше по утрам: хуже с вами уже ничего не случится, а гордость за победу над задачей (и над собой) останется с вами до конца дня.

Читайте также Mindmap для маркетолога: как создать и использовать интеллект-карты

Коммуникации

Аккаунт-менеджер тратит ~70% времени на связь с клиентами, директолагами, сеошниками, дизайнерами и другими специалистами. Всё время уйдет на общение, если аккаунт формулирует мысли невнятно, не ставит точные вопросы, растекается мыслью по отчету и говорит общими фразами. Коммуникация низкого качества тормозит движение вперед по задачам, а в критические моменты может превратить проект в руины.

Профессиональный аккаунт-менеджер хочет выстроить доверительные отношения с клиентом и готов разбираться в нюансах его бизнеса. Так аккаунт построит маркетинговую стратегию на данных, а не на мнениях, и сможет аргументированно и без прессинга презентовать ее клиенту и команде.

Информационная ёмкость →

Новая мысль – это появление в тексте еще не знакомой сущности или взаимодействие уже знакомых. Информационная емкость определяется количеством новых мыслей в предложении. Если вы сформируете длинный кусок текста из пяти и более новых мыслей, мозг читателя перестанет улавливать суть еще на середине. Понятно доносить мысли можно с помощью четырех методов упрощения из материала по ссылке.

Знакомство с информационным стилем →

Вы сразу узнаете текст в информационном стиле: он лаконичный, интересный, понятный, легко читается и основывается на объективных данных.

Наверняка вы получали письма в духе:
«Уважаемый Иван Васильевич! В связи с нерастущим бюджетным формированием на фоне усиливающейся конкуренции перед известными событиями мы вынуждены сообщить, что необходимо реформировать финансовые договоренности, так мы будем в состоянии подстраиваться под меняющиеся события».

Зачем такие сложности? Применяем информационный стиль и получаем:
«Иван Васильевич, добрый день! Мы прогнозируем рост конкуренции в рекламном аукционе в вашей нише на 15-17% перед Новым годом. Чтобы реклама оставалась выгодной, давайте пересмотрим бюджет на неё и увеличим ставки.»

Принципы инфостиля помогают аккаунт-менеджеру сократить время на общение и понятно доносить мысли.

Читайте также Эмоциональный банковский счет: как работать с лояльностью и повышать ЭБС у клиента

Заповеди качественного общения с клиентом →

12 простых правил общения базируются на трех принципах:

• Специалисты Веб-Центра – эксперты в решении задач и достижении целей клиента. Они наращивают экспертный опыт и знания, любят учиться и развиваться.
  

• Главная мотивация специалиста – помочь клиенту и найти оптимальные решения. Он обладает высокой эмпатией и считывает потребности клиента и намерения клиента.
  

• Менеджер хочет и умеет строить партнерство с клиентом. Он воспринимают себя как равного клиенту участника рабочего процесса.
  

Правила переписки →

Чтобы держать качество общения на высоком уровне, аккаунт-менеджер соблюдает семь принципов письменного общения агентства.

Типология контактов →

Чтобы успешно взаимодействовать с клиентами, партнерами и коллегами, нужно учитывать особенности характера собеседника. С этим аккаунту помогают две системы типирования: от Гиппократа по темпераменту и от Тома Шрайтера по цветам.

Книга «Отчаянные аккаунт-менеджеры», Борис Шпирт

Как работать с клиентами без стресса и проблем. Настольная книга аккаунт-менеджера, менеджера проектов и фрилансера

Книга Шпирта – отличный учебник по выстраиванию взаимоотношений «клиент – исполнитель». Из нее вы узнаете, как сделать такое взаимодействие выгодным и комфортным для обеих сторон.

Книга «Новые правила деловой переписки», Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

В своей книге авторы призывают отказаться от шаблонного общения в бизнес-переписке и начать общаться не с сотрудниками, а с людьми. Новая культура делового письма – простая, понятная, лаконичная и быстро ведет к результаты.

Книга «Договориться можно обо всем», Гэвин Кеннеди

Книга поможет стать профессиональным переговорщиком. В ней Кеннеди подробно рассказывает, как выстроить стратегию и тактику переговоров, чтобы добиваться своих целей.

Управление проектами

Здесь, как и всюду в аккаунтинге, нужна системность. Она дает возможность прогнозировать результат, планировать постепенную работу по проекту и быть готовым к возникающим барьерам.

Agile: гибкое управление процессами →

Метод управления процессами Agile базируется на четырех ключевых суждениях, которые помогают компаниям стать гибкими:

• Люди и их взаимодействие важнее, чем рабочие процессы и инструменты.

• Функционирующий продукт важнее, чем регламенты, написание инструкций, задания.

• Сотрудничество с заказчиком важнее, чем просто подписание договора.

• Адаптивность и оперативная реакция важнее, чем слепое следование плану.

SCRUM →

Методика SCRUM базируется на принципах Agile и помогает превратить большие сложные проекты в небольшие понятные задачи. Проект трансформируется в систему последовательности спринтов – это короткие временные интервалы, за которые команда делает заранее определенные задачи. Один спринт состоит из четырех частей:

1. На планировании спринта команда отвечает на вопросы: что будем делать и как. По итогу создается список задач – тот объем работы, который нужно сделать на текущем спринте.
   

2. В течение спринта команда собирается на ежедневные scrum-совещания. Они помогают выявить и решить проблемы, которые могут помешать цели спринта.
   

3. После окончания спринта специалисты собираются и делают обзор итогов спринта – на этом этапе удобно вводить новых членов команды и демонстрировать пройденный путь.
   

4. На финальном собрании все участвующие в спринте размышляют об улучшениях, которые усилят результат будущего спринта, и внедряют их.

Правило 50/75

Это правило для контроля задач и проектов, чтобы не пропускать дедлайны, быть в курсе прогресса или мочь вовремя вмешаться, если появились трудности.

50/70 – это значит, что ответственный по задаче через 50% времени, отведенного на решение задачи, должен подробно рассказать, что по задаче сделано и что еще осталось. Всегда нужно время на исправление багов и тестирование результатов, поэтому на стадии срединного контроля прогресс выполненного должен быть на уровне 60-70%. Если что-то пошло не так, у исполнителя есть время на экстренные мероприятия: пересмотр дедлайнов, упрощение задачи или подключение дополнительных резервов на решение задачи.

На уровне 70% от времени, выделенного на задачу, она должна быть готова на 90-100% для того, чтобы в спокойном темпе сдать результат постановщику или внести правки от него.

Анализ и контроль работ по проекту →

Контроль сделанных и несделанных работ обязателен:

• помогает понять текущее состояние работ по задачам,

• позволяет спланировать и спрогнозировать состояние проекта на следующий период времени,

• узнать проблемы у исполнителей и донести их до клиента,

• указать ответственным исполнителям на проблемные места.

Бизнес-мышление

Бизнес-мышление – это способность строить взаимосвязи между опытом, знаниями и анализом внешних и внутренних факторов, которые затем используются для развития бизнеса. Аккаунт-менеджер всегда держит в голове, что каждое действие должно приносить пользу клиенту и приближать команду к поставленной цели.

Customer Journey Map →

CJM, или карта пути клиента – это наглядная история взаимодействий потребителя с продуктом. CJM позволяет анализировать каналы и точки контакта с потребителем, его цели, потребности, боли и препятствия на пути к продаже.

SWOT-анализ →

SWOT-анализ – это метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес.

Анализ позволяет зафиксировать свои преимущества, объективно оценить потенциал компании, учесть подводные камни и риски в текущих условиях, и на основе этих данных обнаружить точки роста бизнеса.

ABC-анализ ассортимента

ABC-анализ применяют, чтобы классифицировать ресурсы компании по степени влияния на прибыль. Часто таким образом анализируют товарную матрицу, чтобы оптимизировать ассортимент и составить маркетинговую стратегию.

В группу А определяют товары, которые приносят 80% продаж и представлены в 20% ассортимента. Группа B состоит из 30% ассортимента товаров. Они приносят 15% продаж. В последнюю группу определяют те товары, которые дают 5% продаж при доле в ассортименте 50%.

Маркетинг и аналитика

Методы исследования клиентов →

Чтобы улучшить клиентоориентированность и повысить ценность продуктов или услуг для людей, необходимо сначала измерить эти параметры. Исследование клиентов поможет зафиксировать точку, в которой находится продукт или услуга в глазах покупателей.

SERM: управление репутацией бренда в поиске →

SERM направлен на вытеснение негативной информации с первых позиций поисковой выдачи: чтобы в поисковой выдачи по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников» показывались площадки, которыми можно управлять.

Как рассчитать окупаемость рекламы →

Чтобы проанализировать, оправдывают ли себя расходы на рекламу, нужно учесть два параметра:

• LTV – LifeTime Value – доход, который клиент дает за все время, пока работает с вами. Показатель учитывает полную прибыль, которую вы зарабатываете за все время работы с клиентом, а не только при первой покупке.

• CAC – Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиента. Это итоговая сумма, которую вы платите за привлечения 1 клиента.

Читайте также Образцовый отчет интернет агентства: халтурят или нет

Сайты

Как составить ТЗ на разработку сайта →

Перед стартом работы над проектом аккаунт-менеджер выясняет, что влияет на продажи в нише и какие цели у клиента прямо сейчас. На основе этих данных составляется ТЗ, по которому строится план задач. Неполное, неточное и неконкретное ТЗ приведет к неправильной оценке задач, ресурсов и к не тем результатам работы, которые нужны клиенту.

3 ключевых элемента, которые повысят эффективность формы обратной связи →

Получаете заявки через форму на сайте? Ее конверсию тоже можно прокачать.

SEO

Здесь мы не будем давать ссылки на базовые инструкции: как прописать метаданные, как собрать семантику и прочее. Помимо базы аккаунт-менеджер знает о возможностях и особенностях поисковых систем, которые адаптирует под нишу клиента и включает в стратегию продвижения.

Как улучшить поведенческие факторы сайта →

Поведенческие факторы – это ряд характеристик поведения пользователей на сайте. Яндекс и Гугл отслеживают разные факторы. Гугл смотрит больше на то, как пользователи ведут себя в поисковой выдаче. А Яндекс, помимо внешних поведенческих показателей, учитывает и действия на самом веб-ресурсе.

Факторы E-A-T в SEO: как работать с алгоритмом оценки сайтов →

Факторы EAT (экспертность. авторитетность, достоверность) – это совокупность показателей, которые определяют качество контента в Google. Это не алгоритм и не рейтинг, EAT не имеет количественной оценки. Суть E-A-T в том, что контент на сайтах должен быть создан экспертом в своей области: медицинская статья – врачом или автором с медицинским образованием, советы в области юриспруденции – юристом.

Типы SEO-стратегий →

Наличие стратегии оптимизирует расходы ресурсов на достижение SEO-целей. Выбор стратегии зависит от целей SEO-продвижения, возраста сайта и его типа.

SEO-анализ конкурентов для продвижения →

Такой анализ погружает в тематику бизнеса и выявляет требования, которые предъявляют поисковые системы (а значит и пользователи), к контенту сайтов. Это основа для решений по продвижению, росту конверсий, продаж и прибыли.

Как оптимизировать карточку товара: чек-лист для SEO и конверсии →

Карточка товара – центральный элемент любого интернет-магазина. Хорошо структурированная и оптимизированная карточка точно попадет в выдачу поисковых систем, а также повысит конверсию в продажу и увеличит средний чек покупки.

Контекстная и таргетированная реклама

10 причин, почему контекстную рекламу нужно настраивать постоянно, а не только в момент запуска →

Работая с платной рекламой аккаунт-менеджер ищет способы, как её оптимизировать: снизить стоимость лида, увеличить конверсию, улучшить качество аудитории.

18 практических ошибок контекстной рекламы, убивающих эффективность →

Если потенциальный клиент уже работает с контекстной рекламой у других подрядчиков, мы проводим аудит кампаний. И в первую очередь проверяем на наиболее грубые и часто встречающиеся.

Реклама конкурентов – анализ ключевых слов и объявлений →

Анализ рекламы конкурентов – важный этап при настройке и оптимизации собственных рекламных кампаний. Часто рекламодатели пропускают его или же бездумно копируют рекламу конкурентов. Вместе с эффективными моментами копируются и ошибки. Плюс то, что работает у кого-то другого, может не сработать у вас. При этом нужно не узко изучать рекламу, а охватить как можно больше процессов компании: сайт, клиентский сервис.

Как улучшить контекстную рекламу с помощью расширений объявлений в Яндекс.Директе →

Расширения для объявлений позволяют подробнее рассказать о вашей услуге потенциальным клиентам и подчеркнуть преимущества компании перед конкурентами. Использование расширений позволяет получать больше показов и кликов, а также экономить рекламный бюджет.

Модели атрибуции в Яндекс.Директ: что это и как применять на практике →

Использование моделей атрибуции помогает понять, какие каналы приводят больше всего трафика на сайт, а с ним и конверсий. При ведении рекламных кампаний в Яндекс.Директ модель атрибуции будет определять данные статистики, на основе которых происходит оптимизация ставок.

Школа Директа →

Лаконичный онлайн-курс от Яндекса за 10 уроков дает всю необходимую информацию для запуска контекстной рекламы.

Семантическое ядро для эффективной рекламы в Я.Директ →

Семантическое ядро – сердце любой рекламной кампании. Соберите его с ошибками и неточностями – слив бюджета гарантирован, а эффективность рекламы будет низкой (если не нулевой).

Всё умею, всё могу

Резюмируем: из чего же состоят аккаунт-менеджеры Веб-Центра.

Критерии успеха в работе

• Ведет клиента по задаче, а не клиент его, знает, за кем следующий шаг.
  

• Способен получить требования клиента и правильно трансформировать в задачу коллегам.
  

• Способен получить у клиента нужную для продолжения работ информацию в нужный дедлайн.
  

• Строит правильно коммуникации, использует редполитику, правила общения с клиентами и правила переписки, регламент отчетов.
  

• Ориентируется в первую очередь на решение задач.
  

• Планирует свое время и время исполнителей.
  

• Решает задачи по схеме win-win, в том числе и с коллегами
  

• Разрабатывает и предлагает план развития проекта, предлагает доработки и показывает точки роста клиенту.
  

• Может найти решение новой для него задачи в 95% случаев.
  

• Задумывается о целях задачи и способах ее решения, а не выступает просто исполнителем.
  

• Берет ответственность за ошибки и предлагает клиенту решения проблем, умеет переключать с взаимных обвинений на совместное решение проблемы.
  

• Умеет делегировать и контролировать.
  

Подтверждение компетенций

• Прошел тест Яндекс.Метрики, актуальный сертификат подтверждает компетенции.
  

• Прошел курс контент-менеджера 1С-Битрикс →.
  

• Сдает минимум 4 успешных кейса в год.
  

• Пишет не менее 1 материала для блога в квартал на тему, в которой он приобрел или хочет приобрести экспертизу.
  

• Помогает обучать стажеров.
  

• Изучает и предлагает способы улучшения работы отдела: внедряет новые сервисы, находит пути экономии времени по задачам, корректируя бизнес-процессы агентства.