Привет, коллеги. Вот скажите, что вы обычно делаете перед тем, как купить что-то дороже «условного» блендера? Не надо ничего отвечать, я сам скажу — вы изучаете отзывы. Хорошо, когда есть знакомые уже купившие интересующий вас товар и вы можете получить мнение из первых уст. А если таких знакомых нет, то придется за отзывами идти в интернет.
Если вы ведете свой бизнес, то, конечно, вам хочется, чтобы люди находили только хорошие отзывы о вас и вашем продукте и ваша репутация была кристально чистой и прозрачной. Маркетологи придумали целое отдельное направление маркетинга по управлению репутацией компании в интернете. И даже не одно. Есть как минимум три вида маркетинговых активностей, направленных на формирование положительного имиджа компании:
- SERM
- ORM
- HM
Сегодня мы подробно поговорим про первый вид репутационного маркетинга: SERM. Но сначала давайте кратко разберем, чем они отличаются между собой.
Содержание
В чем разница между SERM, ORM и HM
- Мониторинг
- Отработка упоминаний
- Продвижение в ТОП управляемых площадок
- Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
- Написание и размещение упоминаний от агентов влияний
- Разработка системы мотивации размещения реальными клиентами отзывов на специальных площадках
Как самостоятельно провести аудит репутации
Как оценить результат? Какие KPI используются в SERM
В чем разница между SERM, ORM и HM
SERM (Search Engine Reputation Management) – в переводе с английского означает «управление репутацией в поисковых системах». SERM направлен на вытеснение негативной информации с первых позиций поисковой выдачи. Как этого добиться? Самый эффективный и проверенный способ это публиковать множество положительных отзывов в интернете и продвигать их в поисковой выдаче.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing - HM) – любые мероприятия, которые направлены на формирование положительного мнения о бренде, товаре или услуге, компании или персоне среди сотрудников, клиентов, партнеров, потребителей. Информация до потребителя доносится таким образом, что он даже не подозревает, что стал объектом воздействия. В чем суть? Агенты влияния (сотрудники агентства) работают в социальных сетях, на форумах, в блогах, в комментариях под статьями, отзывами, на сервисах вопросов и ответов. Под видом обычного пользователя они советуют, обсуждают, сравнивают и спрашивают о предмете продвижения, управляют диалогами, формируют мнение так искусно, что, порой, догадаться, что здесь и сейчас проходят работы по скрытому маркетингу, невозможно.
Online Reputation Management (ORM) – это формирование мнения и влияние на общественное восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете. Это, конечно, про репутацию, но не управление ею, а про то, как она управляет вами. Агентство идёт туда, где есть упоминания, и отрабатывает негатив. Есть разные способы. Например, машинный. При помощи разных сервисов специалисты мониторят появление новых отзывов. Система анализирует какие положительные, какие отрицательные, а специалист по репутационному маркетингу пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, подсказывает, как решить возникшие проблемы и добавляет положительные комментарии.
Получается, что HM и ORM направлены на улучшение представления компании или человека в интернете. SERM – более узкая специальность, которая направлена преимущественно на улучшение ТОП-выдачи по поисковому запросу компании.
Как работает SERM
Суть SERM заключается в том, чтобы в поисковой выдачи по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников» показывались площадки, которыми можно управлять. SERM включает в себя большой комплекс работ: публикация статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче.
Пример поисковой выдачи на площадки с отзывами
Этапы работы с SERM
1. Мониторинг
Здесь проявляется вся суть метода ORM, упомянутого выше. С чего начинается работа с репутацией в интернете? С аудита. То есть с мониторинга репутации. Нужно понять, что о вас уже есть в сети. Где о вас говорят и что говорят? Какой эмоциональный окрас носят сообщения? Есть ли вообще о вас что-то? Известны ли вы своим потенциальным покупателям?
Существует множество автоматических сервисов мониторинга репутации. К примеру:
IQBuzz – система мониторинга социальных медиа и СМИ. Система осуществляет поиск и делает анализ данных по социальным медиа и онлайн-СМИ. Множество инструментов для создания отчетов, определение тональности сообщений, тэгирование авторов и документов. Мгновенные уведомления в случае актуальных информационных всплесков.
Бесплатный функционал в течение 7 дней. Далее в зависимости от количества пользователей, тем и отчетов предлагается 4 тарифа от 7 900 до 54 900 руб/месяц.
Сервис IQBuzz
YouScan – система мониторинга и анализа социальных медиа. Система отслеживает упоминания бренда, персоны, продукта, компании и пр. в соцмедиа и делает анализ в разрезе множества фильтров: от автоматической тональности до категорирования высказываний по типу контента (авторский, коммерческий, реакционный, социальное промо и пр.). Под прицелом соцсети, блоги, форумы, онлайн-СМИ и сайты-отзовики. Система использует алгоритмы машинного обучения и умеет распознавать логотипы брендов на фото пользователей соцсетей без помощи текстовых упоминаний.
При регистрации предоставляется бесплатная демо-версия системы. Далее цена фиксированная от 33 000 руб/месяц. Нет ограничений на количество пользователей и упоминаний брендов. При годовой предоплате – скидки.
Сервис YouScan
2. Отработка упоминаний
Тут все просто. Благодарим всех, оставивших положительный отзыв, оказываем помощь недовольным. Поощряем промокодами, скидками на следующую покупку и т.д.
3. Продвижение в ТОП управляемых площадок
Это один из самых важных инструментов, т.к. большая часть поисковой выдачи будет представлять собой управляемые площадки, а значит надо быть готовым к тому, что потенциальный негатив появится именно там.
Под управляемыми площадками мы понимаем ресурсы, на которых вы можете повлиять на размещенный контент или разместить свой. Условно разделим их на два вида:
- Полностью управляемые – это, например, раздел с отзывами на вашем сайте, ваша группа в соц. сетях. Здесь вы полноправный хозяин, сами решаете, что публиковать, что нет.
- Частично управляемые – это, например, сайты-отзовики, сервисы карт (Яндекс.Карты, 2GIS и т.п.). Здесь вы можете добавлять свои отзывы, но помимо вас и другие пользователи тоже добавляют контент.
4. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
К тому моменту как вы начали работу, естественно, определенные площадки уже находятся в ТОПе поисковой выдачи. Что можно предпринять в таком случае? Способов избавиться от негативных отзывы не так много, но специалисты SERM используют следующие:
- Самый простой и незатратный способ, вытеснить площадку с негативным отзывом из ТОП 10 поисковой выдачи. Да, отзыв никуда не денется, но зато его не увидит 99% ваших клиентов.
- Можно попробовать договориться с администрацией сайта. Некоторые сайты могут удалить негативный отзыв, который сильно портит вашу репутацию, за вознаграждение. Но это происходит редко, нужно искать разные рычаги давления.
5. Написание и размещение упоминаний от агентов влияния
Так уж сложилось, что клиенты чаще оставляют негативные отзывы. Задача агентов влияния перенести благодарности в адрес компании, которые были озвучены устно, на просторы интернета.
Список площадок, где обязательно нужно разместиться любой компании:
- Otzovik.ru
- Irecommend.ru
- yell.ru
- ru.otzyv.com
- spasibovsem.ru
Самые крупные сайты с отзывами
Размещайте отзывы на этих сайтах в самую первую очередь. Они быстро индексируются поисковиками и за несколько дней могут показаться в ТОП 3 выдачи.
Нюансы: Не размещайте слишком хорошие отзывы, с оценками 5+, не забывайте указывать недостатки и не размещайте отзывы с одни и тех же IP. Если игнорировать эти правила, то ваша компания может попасть в бан за накрутку репутации, и ваш имидж будет испорчен еще сильнее. Сайты, на которых размещаются отзывы, стали тщательно контролировать правдивость отзывов.
Сайты по типу «Вопрос-ответ»
Сайты такого типа помогут изменить отношение к вашей компании. Можно сделать заказ на бирже, чтобы о вашей компании задавали определенные вопросы, а вы бы постепенно давали на них ответы, которые выставят ее с наилучшей стороны.
Работа агентов влияния на сайте Mail.Ответы
6. Разработка системы мотивации размещения реальными клиентами отзывов на специализированных площадках
Довольно трудно добиться от клиента написания отзыва. Как часто вы сами делитесь мнением в интернет? Есть несколько инструментов, которые помогут вам получать от реальных клиентов честные отзывы:
- Телефон
- Формы для отзывов на сайте
- Отзывы в соцсетях
- Опросы
- Анкетирование
Этот вариант подойдет, если у вас есть адреса электронной почты ваших клиентов. Напишите письмо, попросите оставить отзыв о вашей компании, качестве сервиса или продукта.
Собирать отзывы можно не только при помощи интернета. Вы можете вести клиентскую базу, сохраняйте их номера телефонов. Звоните и спрашивайте, довольны ли они качеством ваших услуг. Некоторых людей могут раздражать такого рода звонки, но если вы будете действовать грамотно, вежливо общаться и не навязываться, то обязательно получите положительный отзыв.
Наверняка вы много раз видели в интернет-магазинах формы для быстрой отправки вопроса/отзыва и для обратной связи в целом. Такой способ будет удобен для клиента, все что от него потребуется – написать пару предложений. Никаких лишних регистраций, лишних аккаунтов и так далее.
Практика показывает, что пользователи более охотно оставляют отзывы в социальных сетях. Поэтому соцсети можно считать довольно мощным инструментов, не только для рекламы, но и для сбора отзывов. Просматривайте комментарии и публикации пользователей у себя на странице. При помощи панели уведомлений в соцсетях, поиска в Яндекс.Блоге ищите упоминания о вашем бренде. Создайте отдельный раздел, в котором ваши клиенты будут делиться своим мнением, задать вопросы.
Опросы в соцсетях всегда привлекали внимание, благодаря своей простоте. Клиенты не только без затруднений, но даже с удовольствием предоставят фидбэк, а вы получите кучу бесплатных мнений.
Также не забывайте размещать опросы у себя на сайте. Существует множество сервисов, которые помогут вам создать форму и разместить ее на странице.
Попросите клиента заполнить анкету, подготовленную заранее. Определитесь с перечнем вопрос, которые для вас наиболее важны. И желательно, чтобы были вопросы, на которые клиент может дать развернутый ответ, а не просто поставить галочку в нужном варианте.
Как самостоятельно провести аудит репутации
Любой владелец компании может оценить репутацию своего бренда на текущий момент, а затем определиться, нужно ли нанимать специалистов для ее улучшения. Рассмотрим один из самых простых способов, чтобы оценить общую картину и увидеть, где о вас говорят, делятся мнениями. Откройте поисковики Яндекс и Google и вводите поисковые запросы, следующих шаблонов: название бренда/компании + отзывы», «название бренда/компании + отзывы покупателей», «название бренда/компании + стоит ли» и т.п. Заходим на сайты в Топ выдачи и читаем.
Также вы можете найти негативные запросы о вашей компании в WordStat. Заходим на сайт wordstat.yandex.ru и вводим название своей компании и ищем запросы, которые являются негативными. Если по этим запросам будут ненастоящие отзывы или статьи, то стоит обратиться к владельцу сайта с просьбой их удалить. Если администрация сайта вам отказала, и у вас есть доказательства, что это фейковые отзывы, то вы можете обратиться в суд.
Пример негативного запроса
Как оценить результат? Какие KPI используются в SERM
Для оценки эффективности работ, проводимых в рамках SERM, используются такие показатели как EX и ROI. Рассмотрим их подробнее.
Ex – индекс репутации компании в поисковых системах.
Очень важный показатель, особенно, если вам нужно оценить, как репутация компании меняется в динамике, а именно во время выполнения услуг по управлению репутацией. EX имеет значение от – 100 % до + 100 %. По этому показателю специалист определяет, какое впечатление произведет ваша организация на случайного пользователя, встретившегося с ней в интернете.
Для простоты подсчета можете воспользоваться онлайн-калькулятором, например, на сайте exiterra.com.
ROI – индекс окупаемости инвестиций.
По аналогии с Ex, анализировать ROI необходимо в динамике. Главное – установить улучшение или ухудшение индекса в зависимости от используемых маркетинговых инструментов. Как правило, ROI считают до проведения работ и несколько раз после запуска SERM-кампании.
Уверен, этот показатель вам хорошо знаком. На основе ROI можно определить на сколько вложения в SERM-кампанию оправданы.
Рассмотрим пример. Исходные данные следующие:
Затраты на SERM-кампанию – 100000 руб
Трафик на сайт – 2000 посетителей в год
Коэффициент конверсии – 2%
Клиенты остаются с магазином – 3 года
Число заказов в год – 2
Средний чек – 1000 руб
За весь период прибыль с одного заказчика составит: 1000 х 2 х 3 = 6000 руб
Т.к. конверсия сайта 2% доход за год будет рассчитываться так: 2000 х 2% / 100% = 45. Умножаем 45 на 6000 получаем годовой доход 270000 руб.
ROI рассчитывается по формуле: (доход – расход) / расход х 100%.
Получаем: (270000 – 100000) / 100000 х 100% = 170%
Подводим итоги
SERM – довольно трудоемкий процесс, требующий определенных знаний и в поисковой оптимизации, и в копирайтинге и даже в психологии поведения клиентов.
Создание успешного имиджа вашей компании, мониторинг и улучшение поисковой выдачи, коммуникация с пользователями нужны для того, чтобы держать информационное поле в чистоте.
Но эта работа не будет стоить ничего, если негативные отзывы ваших клиентов соответствуют действительности. Прежде чем начинать работу по улучшению имиджа и устранению негатива, нужно устранить саму причина негатива внутри ваших бизнес-процессов. Приведите в порядок свой продукт и сервис и только после этого начинайте работу над репутацией. Иначе просто сольете бюджеты в никуда.
Спасибо, что прочитали статью до конца. Подписывайтесь на нашу рассылку и первыми узнавайте о новых материалах нашего блога.
-
Нужна помощь в продвижении бизнеса в интернете от профессионалов – оставляйте заявку. Наши менеджеры свяжутся с вами в течение часа.
