Customer Journey Map: что такое и как составить карту пути клиента

Любой покупке предшествуют несколько этапов: осознание потребности, анализ вариантов ее удовлетворения, выбор продукта и продавца, принятие решения.

Компании важно понимать фазы, которые проходит именно его покупатель на пути к покупке, чтобы принести наибольшую пользу одновременно и клиентам, и бизнесу. Customer Journey Map – это инструмент, который подсказывает, как для этого можно улучшить продукт и процесс покупки, оптимизировать работу и какие каналы продвижения использовать.

Как грамотно составить и эффективно использовать Customer Journey Map в своем бизнесе – читайте в статье.

Содержание

Что такое Customer Journey Map

Какая польза от карты пути клиента

Как понять, что пришло время компании составлять CJM

Как составить CJM

Инструменты для составления Customer Journey Map

Ошибки при составлении CJM

Резюмируем

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (в переводе с англ. «карта пути клиента») – это наглядная история взаимодействий потребителя с продуктом. CJM позволяет анализировать каналы и точки контакта с потребителем, его цели, потребности, боли и препятствия на пути к конверсии.

Сегодня CJM – один из самых широко используемых инструментов для проектирования и визуализации услуг.

Какая польза от карты пути клиента

CJM дает не просто понять, кто ваша целевая аудитория, а почему она покупает или, наоборот, уходит от вас к конкурентам. Карта пути клиента показывает, какие существуют точки контакта с потребителем, почему одни из них работают, а другие нет. Голос менеджера отдела продаж, удобство сайта, длина очередей могут оказаться решающими для клиента и его желания купить.

Карта путешествия клиента помогает задуматься над небольшими, но значимыми деталями, увидеть узкие места, найти пути их устранения и внедрить полученные результаты.

Детальность карты важна для маркетологов, продакт-менеджеров, руководителей отдела продаж и отдела развития, собственников бизнеса – тех, кто выстраивает стратегию продвижения, коммуникативные стратегии, планирует рекламные кампании, занимается развитием продукта и работает с формированием клиентского опыта.

Грамотно составленная CJM дает понять:

• как клиент приходит в магазин или попадает на сайт (ему кто-то порекомендовал, перешел по контекстной рекламе);
• как он коммуницирует с нами (например, что просматривает на сайте, сколько времени проводит на той или иной странице и на сайте в целом, какой функциональностью пользуются);
• какие проблемы у него возникают на разных этапах (на сайте недостаточно информации о товаре или способах доставки, из-за чего он идет к более конкретному предложению; сложная форма оформления заказа, требуют паспортные данные);
• какие действия приближают клиента к покупке (целевые действия пользователя на сайте на этапах взаимодействия – просмотр видеоролика о товаре, сохранение товара в избранное, подписка на рассылку);
• как повысить комфорт потребителя на пути к покупке или как улучшить юзабилити сайта (например, упростить форму оформления заказа и убрать лишние поля; добавить блок рекомендуемых товаров для удержания пользователя на сайте);
• сколько времени занимает переход от первого контакта до оформления заказа.

С картой путешествия клиентов появляется возможность:

1. Переориентировать компанию на вовлекающий маркетинг.
   
   Вместо траты бюджета на прямую рекламу, используйте вовлекающий маркетинг. Пусть клиенты сами вас найдут. Традиционные инструменты нацелены на общую, незаинтересованную аудиторию. Такой маркетинг дорогой и неэффективный: он раздражает клиентов и отпугивает лидов.
   
   Вовлекающий маркетинг ー это создание интересной и полезной информации, которую ищут ваши клиенты. Здесь контент привлекает их внимание, а уже потом происходит продажа.
   
   Составив путь клиента, вы сможете понять, чем ваша компания или сайт интересны и полезны, а что посетителей отпугивает. Тогда вы сможете создавать контент, привлекательный для вашей аудитории, и поддерживать положительные отношения.


2. Создать новую базу целевых клиентов.
   
   Если вы плохо знаете своего клиента и его настоящий путь, вы ориентируетесь на слишком широкую аудиторию или тех, кому не нужны ваши продукты и контент, а это – трата времени и средств впустую.
   
   Если изучить потребности и затруднения типичного покупателя, спланировать комфортный для него маршрут до покупки, то вы получите достоверное представление о людях, которые пытаются достичь свои цели с помощью вашей компании.


3. Создать клиентоориентированный подход в компании.
   
   По мере роста компании становится сложнее координировать работу департаментов, сохранять ориентированность на клиента в той же мере. Цели маркетинга и планы продаж в отделах могут быть не связаны.
   
   Схемой пути клиента можно поделиться со всеми сотрудниками. Ведь на ней отмечены все этапы соприкосновения с компанией, где участвует большинство отделов.

Читайте также Что такое B2B продажи: особенности и техники простыми словами

Как понять, что пришло время компании составлять CJM

В идеале нужно постоянно отслеживать новые тенденции и улучшать клиентский опыт и комфорт: в высококонкурентных условиях уже не срабатывают конкурентные цены и качество, и на первый план выходит сервис. Ключевое – понимать своего клиента, его чувства, желания и боли.

Выделим некоторые стадии, когда нужно составлять customer journey map:

• Вы запускаете бизнес или новый продукт и пытаетесь понять, как вашей аудитории будет наиболее удобно приобретать и использовать продукт, как она будет выходить на вас. По сути вы создаете эту самую карту.


• Вы хотите понять, в какие моменты «отваливаются» клиенты. Карта поможет найти и устранить существующие барьеры на пути потребителя, а также определить драйверы, побуждающие клиента идти по этому пути. Это касается как пути к покупке, так и непосредственного использования продукта.
  
  Например, драйверы могут быть такими: квиз на сайте, конструктор товара, заказ обратного звонка, онлайн-консультант, рекомендации похожих товаров.
  
  Барьерами могут являться: недостаточно информации об организации на сайте, нет отзывов, нет корзины, менеджеры долго не связываются или не отвечают на звонок.


• Вы хотите согласовать работу отделов, которые принимают участие в формировании клиентского опыта. Если каждый отдел работает обособленно, в своих интересах, это может негативно сказаться на опыте клиента. CJM поможет отладить работу подразделений для большего удобства клиента.


• Вы пересматриваете стратегию компании. В этом случае карта клиентского пути может стать основой для новых трансформаций, она продемонстрирует всю картину и определит комплекс мероприятий для роста.

Как составить CJM

Чтобы правильно составить Customer Journey Map, необходимо собрать достоверную информацию о клиентах и продукте, отследить их поведение при каждом касании с компанией и верно зафиксировать данные на карте.

Перейдем к основным этапам создания карты пути клиента.

1. Сбор информации

Начать нужно с исследования портретов своей целевой аудитории и выделения сегментов. Как собрать и сегментировать аудиторию мы подробно рассказали в статье. Это ключевой этап, на котором нельзя совершить ошибку. Некорректная карта не несет в себе ценность и даже может усугубить ситуацию.

Читайте также Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Какая информация понадобится:

• пол и возраст;
• география расположения;
• уровень дохода;
• социальное положение;
• интересы и увлечения;
• устройства и операционные системы;
• закономерные отличительные черты.

Опирайтесь не на предположения и интуицию, а на источники:

• Системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytic;
  
  Социально-демографические и поведенческие показатели посетителей сайта смотрите в отчете Яндекс.Метрики «Аудитория»:
  
  

  Отчет «Аудитория» в Яндекс.Метрике

  
  В разделе «Посетители и клиенты» ищите местонахождение, тип устройства и ОС посетителей:
  
  

  Раздел «Посетители и клиенты» в Яндекс.Метрике

  
  В Вебвизоре проследите, как вел себя пользователь на сайте, на чем останавливался, где были затруднения и т. д.:
  
  

  Раздел «Вебвозор» в Яндекс.Метрике

  

  Читайте также Обзор важных отчетов Яндекс.Метрики для начинающих


• CRM, где можно прослушивать звонки;


• Поисковые запросы пользователей.
  
  Анализ поисковых запросов в вашей тематике даст представление о потребностях целевой аудитории. Воспользуйтесь бесплатным сервисом Яндекс.Вордстат. Как им пользоваться, мы уже рассказывали в статье.


• Опрос менеджеров отдела продаж, службы поддержки, колл-центра и других сотрудников, которые активно коммуницируют с клиентами и получают обратную связь;


• Анкетирование в соцсетях с помощью рассылки, опроса на странице или поста со ссылкой на страницу с вопросами.
  
  Вопросы, которые стоит задать:
  • Как вы узнали о нашей компании?
  • Что привлекло вас на нашем сайте?
  • Какие проблемы вы хотите решить с помощью нашей компании?
  • Сколько времени вы обычно проводите на нашем сайте?
  • Вы уже покупали что-то у нас? Если да, то что стало решающим фактором?
  • Вы когда-нибудь заходили на наш сайт с целью покупки, но ничего не купили? Если так, то почему?
  • По шкале от 1 до 10, насколько вам легко ориентироваться на сайте?
  • Вы прибегали к помощи нашей службы поддержки клиентов? Если да, то насколько общение было полезно по шкале от 1 до 10?
  • Что ещё мы можем сделать для вас, чтобы облегчить взаимодействие с нашей компанией?


• Самостоятельный тест продукта или с привлечением тайного покупателя.


• Отзывы на сайте компании и сайтах конкурентов, где пользователи делятся опытом, говорят о своих потребительских болях и запросах.

По результатам сегментации выделите от 1 до 10 портретов. Чаще всего будут оставаться незакрытые малочисленные сегменты, поскольку каждый человек проходит свой индивидуальный путь и невозможно предусмотреть все исходы. Сформируйте 5-10 типовых аватаров и проработать путь каждого, этого будет достаточно.

Рассмотрим на примере. Допустим к вам приходит два вида трафика:

1. из контекстной рекламы – это «холодный» трафик: люди впервые взаимодействует с сайтом. Пользователи изучают ассортимент, цены, заходят еще несколько раз в течение пары недель и через месяц делают заказ;
2. подписчики соцсети – это «теплые» клиенты, которые следят за брендом и в курсе предложений компании. Они совершают покупку в течение 1-2 дней.

Тогда мы выделяем два сегмента:

• аудитория из поиска – находится на стадии выбора, путь к покупке более долгий;
• аудитория соцсетей – «теплая», готова к покупке.

Уже на первом этапе у вас могут возникнуть идеи по улучшению бизнеса, можете запланировать новые точки соприкосновения с покупателем.

2. Определение этапов пути клиента

Вы собрали основные аватары клиентов и потенциальных покупателей. Теперь нужно определить этапы, которые они проходят, и описать их именно с точки зрения потребителя.

При построении CJM используют следующие типовые этапы:

1. Возникновение потребности.
2. Анализ альтернатив удовлетворения этой потребности и выбор товара.
3. Сравнение продавцов товара и выбор того, у кого наиболее привлекательное предложение.
4. Оформление заказа, покупка.
5. Получение заказа, установка, гарантийное обслуживание, эксплуатация товара, допродажи.
6. Поддержание связи с клиентом, оповещение об акциях, рассылка по подписке и т. п.

По каждому из этапов вы должны последовательно ответить на ряд вопросов:

3. Нанесите инструменты и каналы взаимодействия

Какие бывают точки контакта с потенциальным покупателем? Их большое множество – это разнообразные ситуации, физические места и интерфейсы, в которых клиент соприкасается с компанией. Вы можете даже не догадываться, как детально их стоит рассматривать.

Точки контакта разделяют на онлайн и оффлайн. Какой-то товар лучше продается оффлайн, кто-то использует оба канала. Фиксировать на карте нужно абсолютно все. Обращайте внимание даже на то, что вам кажется слишком маленьким. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее проработаете пустоты, слабые места. Даже отсутствие взаимодействия на определенном этапе может быть точкой контакта.

Примеры точек контакта:

Онлайн:

• реклама (контекст, таргет);
• сайт, SEO;
• блог, соцсети;
• чат-бот, онлайн консультант;
• отзывы;
• мобильное приложение;
• email, SMS-рассылка.

Оффлайн:

• реклама (визитки, билборды, листовки, в транспорте, в ТЦ, ТВ, радио);
• PR;
• удобное месторасположение, наличие парковки, вывески магазина, уютная атмосфера, наличие офиса;
• квалифицированные сотрудники, опрятный внешний вид, улыбка, коммуникабельность, бейджик;
• привлекательный дизайн товара, упаковка, приятные цены, подробная инструкция, наличие гарантии, качественные материалы.

4. Отметьте критические точки и барьеры

На каждом из этапов клиенту встречаются проблемы, которые мешают ему перейти на следующий этап. Всем нам хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем ниже становится лояльность к бренду и выше вероятность ухода к конкурентам.

Чтобы узнать о всех барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Изучайте обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.

5. Ищите способы преодоления барьеров

Вы провели большую работу, но смысл она приобретает на заключительном этапе. Конечная цель карты – создание положительного потребительского опыта и успешное взаимодействие покупателя с продуктом и компанией. Барьеры нужно сводить к минимуму, а движение потребителя по карте должно быть комфортным.

Для найденных критических точек необходимо определить возможные варианты их устранения: улучшить продукт, сервис, оптимизировать работу, добавить точки касания, пересмотреть инструменты маркетинга. Для этого хороши любые способы: планерки с мозговым штурмом, доски Кайдзен, Scrum, изучение опыта успешных конкурентов, привлечение внешних специалистов и др.

Для устранения узких мест может понадобится полный пересмотр стратегий маркетинга, реорганизация рабочих процессов, большие инновации.

6. Оцените имеющиеся ресурсы и определите потребность в них

Ваша Customer Journey Map может коснуться почти всех областей вашего бизнеса. Она выявит потенциал, с помощью которого вы улучшите комфорт потребителя. Поэтому важно пересматривать имеющиеся ресурсы.

Возможно, CJM выявит значительные недостатки в процессе обслуживания, или вы обнаружите нехватку инструментов для работы с клиентами. Используя карту, вы сможете продемонстрировать руководству, что нужно инвестировать деньги в те или иные инструменты обслуживания клиентов, так как от этих инструментов зависит рост продаж.

1. Опишите конкретные действия для улучшения работы и устранения барьеров.
2. Определите, сколько дополнительных вложений они потребуют
3. Посчитайте, какую отдачу вы получите после их внедрения.

Например, по результатам CJM один из барьеров: пользователи часто не совершают покупку, из-за того, что не могут найти кнопку «Купить» на сайте. Для устранения этого барьера понадобится провести редизайн. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Рассмотрите другие способы устранения барьера. Определите затраты и посчитайте, сколько пользователей могло бы купить товар, будь заметнее кнопка «Купить». У вас появляется приблизительный прогноз отдачи от вложенных средств.

Вот пример готовой CJM для портрета покупателя обручальных колец (кликайте, чтобы увеличить):

7. Повторяйте все снова и снова

Вместе с каждым аватаром клиента проследуйте по пути, который составили для него. Путь проходит в соцсетях – прочитайте вместе посты и рассылки, он идет в поиск за информацией – ищите по его запросам и т. п.

После нововведений путь клиента поменялся – составьте новую карту. Следите за взаимодействием с потенциальными и текущими клиентами и не допускайте возникновения новых барьеров. Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку.

Инструменты для составления Customer Journey Map

Составлять карту путешествия клиента помогают специальные сервисы.

• Начать можно с Google Таблиц: по горизонтали запишите этапы пути, по вертикали – опишите чувства, мотивы, действия, каналы взаимодействия, барьеры потребителя. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть сразу у всей команды специалистов.
• Более детализированно и наглядно карту, а также портреты целевой аудитории можно представлять в Adobe Photoshop или Illustrator. Плюсы такой карты – хорошо выглядят на презентациях и перед глазами сотрудников, минус – без дизайнера их сложно редактировать.
• Стройте mindmap, или интеллект-карты. Их удобно использовать для сегментации аудитории, проводить связи между задачами. Подробно mindmap и сервисах по ее построению рассказали в статье:
  

  Читайте также Mindmap для маркетолога: как создать и использовать интеллект-карты
• Бесплатные сервисы помогут сделать шаблоны для CJM и подобных карт и моделей. Например, Сanvanizer – простой и незамысловатый сервис, который дает бесплатный доступ для одного члена команды. А еще там есть инструкции по созданию карт.
  
  

  Шаблоны в Сanvanizer

• Еще одни бесплатные сервисы c шаблонами и простым интерфейсом, но с ограничениями: Realtimeboard (бесплатно до 4 участников), uxpressia.com (бесплатно карта видна только создателю, создать можно 1 карту), realtimeboard.com (бесплатно до 3 карт), Miro (бесплатно до 3 участников).
  
  

  Пример CJM из Miro

  
  

  Пример CJM из realtimeboard.com

• В платных сервисах, конечно, больше функционала. С их помощью строят подробные и удобные карты с изображениями и различными показателями для компании любого размера. Наиболее распространенные сервисы Gliffy, Touchpoint Dashboard.
  
  

  Пример CJM из Touchpoint Dashboard

  
  
  Руководство по использованию таких сервисов простое:
  1. выбираем подходящий шаблон из доступных вариантов;
  2. переходим к созданию карты, прописываем по горизонтали этапы пути, по вертикали – критерии описания этапов;
  3. наполняем каждую ячейку информацией;
  4. получаем визуализацию customer journey map.

Ошибки при составлении CJM

Создавая карту путешествия клиента, важно не допускать ряд типичных ошибок.

1. Создаете карту от лица компании

Карта пути клиента очень похожа на воронку продаж, но важно понимать отличия:

• карта пути клиента составляется от лица клиента. Это не алгоритм работы компании над заказом – в поле зрения клиента не попадает производство товара и его упаковка на складах. CJM о том, как клиент видит взаимодействие с компанией и ее продуктами, о его субъективной реальности;
• классическая воронка продаж демонстрирует только этапы (от формирования потребности до покупки) – осведомленность, интерес, решение, действие. CJM же гораздо подробнее – она описывает все касания клиента, учитывает его переживания, ожидания и мотивацию на каждом из этапов.

2. Не учитываете мотивы клиента

Ошибочно обозначить старт пути без учета мотивации клиента. «Получить цветы» или «купить кружку» – это не начало пути клиента. Это действия которые вытекают, например, из мотивации «сделать приятный подарок подруге на день рождения». Важно понимать с чего на самом деле начался путь, потому что от этого зависят ваши подходы и применяемые инструменты.

В данном примере вам нужно склонить клиента к вашему продукту, сделать так, чтобы из всех альтернативных подарков она захотела купить именно ваш дизайнерский ковер. Поэтому рисуйте карту с учетом мотивов и целей, побуждающих клиента начать путь.

3. Некорректное оформление CJM

В процессе проектирования Customer Journey Map не забывайте, что ей будут пользоваться и другие сотрудники. Если в CJM вы неявно обозначили барьеры и драйверы, информацию с карты трудно считывать, то ее полезность стремится к нулю. Зачем делать инструмент, если его никто не понимает и не может воспользоваться?

Четко формулируйте все тезисы: не «плохой сайт», а «на сайте сложно найти форму обратной связи», не «неудобный офис», а «в офисе нет залов для ожидания и кулеров с водой». Выделяйте блоки и четко прокладывайте связи между ними. Тогда становится возможно работать с критическими точками.

4. Нет цели составления CJM

Прежде чем приступить к моделированию схемы, вы должны спросить себя:

• С какими целями вы ее создаете?
• О ком она?
• На каком опыте основана?

Если вы услышали про этот чудесный инструмент на вебинаре про эффективность, это не причина сразу начинать строить.

Каждый инструмент предназначен для определенных задач, CJM – не исключение. У вас должно быть четкое понимание, что изменится в компании с появлением CJM.

5. Не провели презентацию

Презентация нового инструмента сотрудникам – один из ключевых этапов внедрения карты в работу. Донесите команде, почему карта клиентского пути так важна и какие роли у каждого подразделения относительно нее.

Монотонный рассказ о функционале карты с сотней блоков отобъет всякое желание у слушателей посмотреть на нее во второй раз. В итоге такой презентации все старания над картой канут в пропасть.

6. Завышенные ожидания от CJM

Ошибочно полагать, что с появлением карты все проблемы испарятся, а продажи полетят в небеса, и все клиенты будут светиться от счастья. Эффект появится, когда вы внедрите результаты работы с картой в бизнес. Недостаточно просто факта существования карты, чтобы увеличить продажи. Чтобы появился результат, с Customer Journey Map необходимо работать.

Резюмируем

Customer Journey Map – инструмент, который способен принести большую пользу бизнесу при условии, что вы осознанно подходите к процессу, не совершите ошибок в ключевых этапах моделирования и, что еще важнее, – возьмете в проработку найденные узкие места.

Пройдемся еще раз по этим этапам:

1. Собирайте достоверную информацию о своей аудитории, ее чувствах, мотивах и болевых местах. Определите 5-10 типичных портретов.
2. Выделите ключевые этапы, по которым проходит каждый из сегментов
3. Нанесите на карту точки и каналы взаимодействия клиента с компанией и продуктом.
4. Выявите барьеры и драйверы, встречающиеся на потребительском пути.
5. Определите способы устранения выявленных барьеров.
6. Оцените свои ресурсы и затраты, необходимые для работы с картой.
7. Регулярно пересматривайте свою CJM и добивайтесь результатов.

Улучшайте клиентский опыт и увидете, как покупатели принесут вам больше прибыли.

Хотите узнавать больше о полезных и проверенных инструментах? Тогда подписывайтесь на наш блог и Телеграм-канал.