Все, кто сталкивался с продвижением в социальных сетях, знают, как бывает сложно разобраться в отчетах SMM-агентств.
Если вы только собираетесь начать продвижение – вам повезло. Прочитав эту статью, у вас не возникнут вопросы, на какие показатели смотреть и как достичь поставленных целей.
Какими бы ни были ваши цели...
Если вы обратились в SMM-агентство и хотите не просто мечтать об обращениях и о росте подписчиков в социальных сетях, а действительно получать их, нужно установить KPI.
KPI (от англ. – «Key Performance Indicators») – это ключевые показатели, которые нужно проговорить на старте работ, для составления верной стратегии продвижения.
Но для начала необходимо определиться с самой целью продвижения в социальных сетях.
Рассмотрим 6 основных целей:
- Увеличение целевых подписчиков аккаунта
- Получение обращений на покупку товара/услуги
- Увеличение вовлеченности
- Повышение узнаваемости
- Поддержка клиентов
- Трафик из социальных сетей
Цель: увеличение целевых подписчиков аккаунта
Если нам нужно набрать целевых подписчиков в профиль, обращаем внимание на три показателя:
1. Количество подписчиков (Followers)
Здесь важно не просто отслеживать динамику (рост/снижение), но и следить за качеством подписчиков. На этапе разработки стратегии мы обязательно прорабатываем портреты целевой аудитории. Это нужно, чтобы понимать, на какую аудиторию настраивать рекламу и с какими призывами на нее выходить.
Можно накрутить красивую цифру подписчиков, но там будут только боты и нецелевые люди. Но зачем они вам? Боты не будут проявлять активность на странице, не поставят лайк, не оставят комментарий, никогда не обратятся к вам за покупкой.
Зато последствия мы получим ощутимые:
- Показатель эффективности (ER) вашей страницы упадет - контент будет считаться неинтересным, вы не будете попадать в рекомендации
- Можно получить теневой бан - посты и сторис не будут показываться даже вашим подписчикам
- Фейсбук* признает аккаунт некачественным, будет зарезать охваты рекламных объявлений. Вы будете тратить больше денег на продвижение, а результат получите низкий.
Желаем никогда не увидеть этот экран в Facebook* :-)
Тот же результат будет при участии в гивах и при других серых методах продвижения. Мы только за прозрачные и честные способы.
Прирост подписчиков может быть органическим и неорганическим.
- Органический прирост подписчиков происходит ежедневно. Если вы пару месяцев ведете свои социальные сети, то сможете точно сказать, какое количество пользователей подписывается на аккаунты в неделю. Обычно это от одного до пяти человек в день. Если этот показатель начинает расти без затрат на рекламу – ваше продвижение на верном пути.
- Неорганический платный прирост подписчиков часто смешивают с органическим, поэтому показатели получаются неточные. В рекламном кабинете всегда есть цифра подписавшихся. Если же вы оплатили только показы, то замерять эффективность прироста в аккаунты следует исходя из времени показа рекламы. Также к неорганическому приросту относят конкурсы и другие виды платной активности (посевы, реклама у блогеров и так далее).
2. Отписки
Отписки есть всегда. Важно отслеживать, чтобы их было меньше, чем подписок, и не происходит ли «волн» отписок. Если так случается, обратите внимание на контент. Возможно, одна из ваших последних публикаций вызвала негативную реакцию.
Отписка также может быть органической и неорганической. В среднем 1-2 человека в день – нормальный показатель. Если же от вашего канала отписывается 10-15 человек ежедневно – это повод задуматься и проанализировать причины происходящего.
3. Цена клика (Cost Per Click, CPC)
CPC считается так:
рекламный бюджет / количество переходов на сайт
Так вы узнаете сколько вам обходится один переход по рекламному объявлению.
Похожим образом можно рассчитать стоимость подписчика:
рекламный бюджет / количество новых фолловеров
Цель: получение обращений на покупку товара/услуги
Если наша цель – получение обращений, то в качестве KPI устанавливаются два показателя:
1. Количество лидов (Leads)
Если у вас ведется реклама через Фейсбук*, то посмотреть полученные лиды можно прямо в рекламном кабинете во вкладке «Объявления».
Второй способ посмотреть заявки в Фейсбук*е – через Центр Лидов. Его можно найти в разделе «Управление страницей».
Если вы запускаете рекламу ВКонтакте, у вас есть выбор, как получать лиды: в личные сообщения, на почту, скачивать из рекламного кабинета или настроить интеграцию с CRM.
Редактирование лид-формы Вконтакте
2. Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL)
Рассчитывается так:
сумма расходов / число лидов
Установленной средней стоимости одного лида нет – нужно отталкиваться от стоимости товара или услуги.
Цель: увеличение вовлеченности
С такой целью у вас три важных показателя:
1. ER (Engagement Rate)
Это коэффициент вовлеченности страницы. Он показывает, какой процент аудитории проявляет активность у публикаций.
Проверить вовлеченность и качество аудитории вы можете при помощи сервиса TrendHERO.
Качественная аудитория состоит из реальных пользователей, коммерческих аккаунтов и инфлюенсеров – аккаунтов с более 100 тысяч подписчиков. Чем больше подозрительных аккаунтов и массфоловеров, тем ниже качество аудитории.
При регистрации на сервисе вы получите бесплатную проверку.
В дальнейшем их можно покупать или получать бесплатно за подписку на рассылку и отзывы.
Результат проверки TrendHERO
При расчете Engagement Rate учитывают целевые действия, а именно:
- Лайки
- Репосты
- Комментарии
- Клики
- Сохранения
Рассчитывается ER по простой формуле:
количество взаимодействий / количество подписчиков * 100%
Для каждой сферы бизнеса коэффициент вовлеченности свой, и средние или «нормальные» показатели можно искать только внутри одной индустрии. ER зависит от специфики деятельности, свойств продукта, количества подписчиков и вида соцсети. Однако, есть примерные ориентиры показателя вовлеченности:
Менее 1% – низкий показатель
От 1% до 3,5% – средний показатель
От 3,5% до 6% – высокий показатель
Свыше 6% – очень высокий показатель
Стремитесь, чтобы ваш ER был выше, чем у конкурентов.
С коэффициентом вовлеченности перекликается еще один, более узкий показатель:
2. Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Синоним – показатель роста. Рассчитывается так:
количество репостов публикации / количество подписчиков
Показатель характеризует виральность контента. Виральность – это характеристика, которая определяет, с какой вероятностью читатели захотят поделиться публикацией. Виральный контент активно распространяется пользователями в соцсетях, мессенджерах и других каналах.
Чем AR выше, тем больше бесплатный охват, узнаваемость и дешевле привлечение подписчиков.
3. Негативные реакции
Вовлеченность и распространение контента не всегда растет за счет положительных реакций и любви аудитории к вам. Реакции бывают и негативными. Скрытия постов и жалобы тоже необходимо учитывать и анализировать, почему это происходит.
Цель: увеличение узнаваемости
Эту цель выбирают компании, у которых уже отлажена система продаж, они получают достаточно заявок и хотят повысить свой статус и узнаваемость бренда.
Или выбирайте такую цель, если бизнес достаточно специфичен или средний чек покупки высокий. Например, это могут быть узкопрофильные станки за несколько миллионов рублей.
Через Инстаграм* сделку на такой товар закрыть сложно. Вместе с тем из разных компаний люди предпочитают ту, о которой раньше слышали. Знакомый бренд вызывает больше доверия.
Ключевой показатель увеличения узнаваемости:
Охват
В качестве KPI можно установить конкретную цифру – сколько уникальных пользователей необходимо охватить за месяц.
Некоторые компании специально создают провокационные акции для повышения вовлеченности и узнаваемости. В 2000-х, когда Евросеть еще активно развивалась, главным маркетинговым принципом продвижения была провокация. 1 апреля 2002 года они провели акцию «Разденься за телефон». Любой желающий мог забрать мобильный телефон абсолютно бесплатно, только лишь нужно было прийти в салон Евросети голым.
Падких на халяву оказалось немало, а наблюдателей – еще больше. В итоге интернет заполонили фото и видео с логотипом компании. Акция стала так популярна, что о ней написали в 60 странах, а в Гонконге даже вышел телесюжет.
Акция обошлась организаторам в 1300$ и вложения себя многократно окупили.
Еще пример. В 2018 году Giordano, модный бренд из Гонконга, выпустил безобидную, на первый взгляд, рекламную кампанию с лозунгом «Время для семьи».
На постер сфотографировали семью в футболках из новой коллекции. Правда, двум мальчикам достались футболки с надписями: «Плачь» и «Играй», маме – «Готовка», папе – «Работа». Пользователи увидели в рекламе сексизм и устроили Giordano настоящий скандал.
Рекламная кампания Giordano
Мораль: с провокациями нужно быть очень аккуратными. Иногда они могут повысить ваши показатели и сыграть на руку, а иногда полностью разрушить имидж вашей компании.
Цель: поддержка клиентов
Многие обращаются в агентство за помощью в консультации клиентов.
Здесь также важно в самом начале работ определить KPI.
1. Скорость ответа на пост
Это средняя скорость реакции на оставленный комментарий. Нормальный интервал ответа подписчику – от 15 до 60 минут. Если вам необходима более оперативная реакция, обязательно проговорите это.
2. Количество комментариев
Если вы ставили цель увеличить вовлеченность своих клиентов, нужно отслеживать рейтинг обсуждений (количество комментариев) В таком случае почти все посты будут содержать призыв к действию - открытые вопросы, предложения обсудить тему.
3. Упоминания
Эта метрика больше подходит для Instagram*. Чем больше ваш бренд упоминают в сторис и постах, тем выше узнаваемость. Важную роль играют офлайн мероприятия и UGC – User-generated content или пользовательский контент.
В роли UGC могут выступать отзывы о ваших продуктах, услугах, а также видеообзоры, ролики и фото с продуктами бренда или описанием результата вашего труда. Здесь уже подключается комьюнити-менеджмент и это тема для отдельной статьи :-)
Цель: трафик из социальных сетей
Трафик на сайт из социальных сетей оценить проще других целей продвижения. Отследить его вам помогут счетчики трафика Яндекс Метрика и Google Analytics.
С помощью счетчиков вы можете самостоятельно, без помощи специалистов, отслеживать количество пользователей, которые переходят к вам из социальных сетей. А если при настройке рекламы специалист настроил UTM-метки, то вы сможете отследить даже по какому именно объявлению на ваш сайт перешло больше трафика.
UTM-метки в Яндекс.Метрике
При аналитике советуем обращать внимание не только на количество привлеченного трафика, но и на процент отказов. Это поможет вам понять, насколько целевая аудитория к вам приходит. Если показатель отказов слишком высокий – пора задуматься.
Как правильно поставить KPI
Плохая новость: для всех перечисленных показателей нет универсальной конкретной цифры, к которой нужно стремиться. Каждый бизнес уникален, и все преследуют разные цели.
Хорошая новость: значения показателей для вашего проекта можно получить путем аналитики и проб. Для этого необходимо:
- определиться с истинной целью продвижения,
- проанализировать текущее состояние бизнеса,
- проанализировать конкурентов
и только после этого обозначать KPI и оценивать все показатели в комплексе.
Чтобы стать гуру SMM и получать наши обучающие материалы, подписывайтесь на блог, Телеграм или группу ВК.
А если хотите получить правильное продвижение в Instagram*. которое позволит вам привлечь внимание к вашей компании потенциальных клиентов и получить лояльность аудитории – оставьте заявку. Мы свяжемся в течение часа (в рабочее время) и сделаем вам предложение, от которого вы не сможете отказаться.
