Создание и SMM-продвижение сообщества «Leko»

О компании

Это классический стартап. Елена Козлова решила попробовать сделать группу в соц. сети и начать на ней зарабатывать. Тематику выбрала ту, которой сама увлекалась: handmade. Можно сказать, что так и появилась компания. В качестве названия выбрали первые буквы имени и фамилии Елены: ЛеКо (в лат. LeKo).

Задачи и цели

На момент обращения в нашу компанию задача выглядела следующим образом: необходимо сделать группу Вконтакте про поделки своими руками, в этой группе будут проходить в прямом эфире мастер-классы по поделкам. Вести мастер-классы будут приглашенные мастера - профессионалы своего дела. Доступ к мастер-классам должен предоставляться на платной основе - по задумке это должен быть главный способ монетизации группы.

Была идея, нужно было начать ее исполнять. Знаний и умений не хватало от слова совсем. Так как идея до сих пор трансформируется и меняется то наверное только одну сквозную задачу я могу выделить - начать зарабатывать на этой идее деньги.

  Елена Козлова, руководитель handmade-сообщества «Leko»

В процессе работы задача несколько раз трансформировалась, об этом ниже будет описано.

Решение

Этап 1. Создание группы

Создание группы мы начали с выбора адреса страницы. Остановились на варианте: https://vk.com/club_leko

Затем приступили к рисованию графических элементов:

Элементы дизайна группы

Группа приобрела такой вид:

Этап 2. Наполнение группы

В рамках тарифного плана мы делаем наполнение в объеме 60 публикаций в месяц.

Наполнение группы ведется по контент-плану, который утверждается с заказчиком. Сначала контент-план составлялся и утверждался на месяц. Но в процессе работы выяснилось, что у заказчика периодически возникают новые идеи и пожелания к наполнению, поэтому часто месячный план приходилось корректировать. А это означало, что часть заранее подготовленного контента теряла актуальность и контент нужно было заново готовить. Поэтому решили составлять план на две недели иногда даже на неделю, чтобы не делать много двойной работы.

Пример контент-плана на месяц

Пример контент-плана на 1 неделю

Примеры публикаций:

В конце октября наша группа получила отметку “Прометей”. Это алгоритм ИИ Вконтакте, который отбирает сообщества с интересным и уникальным контентом и в несколько раз увеличивает охват записей:

Размещение группы в блоке “Прометея”

График охвата аудитории в период присвоения “Прометея”

Этап 3. Таргетинговая реклама

Первые рекламные кампании были направлены на то, чтобы привлекать мастеров, желающих проводить свои мастер-классы.

Мы подобрали несколько аудиторий для тестирования. Собрали активных участников различных групп, посвященных мастер-классам, портала Ярмарка Мастеров, а также схожую по интересам аудиторию. Всего аудиторий получилось 15 аудиторий.

Запустили объявление:

Объявление первой рекламной кампании

После нескольких дней тестирования оставили 4 самых успешных аудитории и запустили на них дополнительные креативы:

Варианты креативов рекламы для привлечения мастеров

Самым успешным оказался первый вариант с медвежонком (CTR: 1%, CPC: 14 р.), его и оставили в итоге.

После месяца рекламы по поиску мастеров, когда была пересмотрена модель монетизации группы, решили запускать рекламу для привлечения подписчиков.

Действовали по той же схеме: протестировали несколько аудиторий, оставили самые эффективные и на них тестировали креативы:

Примеры креативов для рекламы группы

Через 2,5 месяца решили разделить рекламу группы на регионы: Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. Разделение было сделано для того, чтобы развести трафик из этих регионов, так как он сильно отличался по стоимости.

Данные стоимости клика и вступления на текущий момент:

• Россия: клик - 2,8р., вступление - 8,4р.

• Санкт-Петербург: клик - 4р., вступление - 11,6р.

• Москва: клик - 5,7р., вступление - 16,5р.

Параллельно с момента создания группы ведется реклама каждого мастер-класса. Запускаем рекламу примерно за две недели до трансляции. Просмотров каждый мастер-класс набирает от 2 до 5 тысяч при затратах рекламного бюджета 7-10 тыс. руб.

Примеры креативов рекламы мастер-классов

Проблемы и сложности в процессе работы

1. Размытие аудитории

Сначала мы не планировали ориентировать группу на аудиторию, определяемую социально-демографическими параметрами. Часть трансляций была посвящена изделиям, технология изготовления которых доступна только мужчинам, часть только для женщин. Для примера можно назвать изготовление фибул - типично мужская работа с применением ковки, пайки, из инструментов используются пассатижи, паяльные лампы и прочее. Обычной женщине такое не под силу.

И наоборот есть типично женские изделия: панно из пуговиц, например. Большинству мужчин такие изделия просто не интересны. В итоге начиная с третьего месяца было принято решение сосредоточиться на женской аудитории и готовить мастер-классы по изделиям, которые сможет сделать любая девушка.

2. Неудачная схема монетизации на старте

На момент запуска планировалось предоставлять платный доступ к вебинарам. То есть аудитория должна была платить за возможность посмотреть видеотрансляцию. Но такая идея не сработала. В сети достаточно много бесплатных видео с похожим контентом, поэтому платить за доступ к таким видео никто не хочет. Усугублял ситуацию тот факт, что группа новая, нераскрученная и уровень доверия у потенциальной аудитории слишком низок для того, чтобы отдавать деньги за доступ к видеоконтенту.

Поэтому было принято решение пересмотреть схему монетизации. Видеотрансляции Елена стала организовывать и проводить бесплатно, но открыла интернет-магазин по продаже изделий, которым посвящены видео. Такая стратегия начала приносить положительный результат.

Группа на момент написания кейса

В настоящее время в группу вступает 1600-1700 подписчиков в месяц.

Публикации выходят минимум дважды в день. Мастер-классы проводятся раз в 2-3 дня. На окупаемость пока группа не вышла, но в течение 2019 года это должно произойти.