Performance-маркетинг для бренда витаминов и БАДов: рост выручки в 2,7 раза, снижение ДРР до 13,9%

Резюме проекта

Продвигать БАДы через контекстную рекламу становится сложнее. Конкуренция растет, а рекламные площадки и ФАС ограничивают формулировки, связанные со здоровьем. Одновременно маркетплейсы перехватывают часть покупателей за счет скидок и программ лояльности.

В этих условиях недостаточно управлять ставками и стоимостью клика. Нужно учитывать всю экономику интернет-магазина: выручку, маржинальность, стоимость заказа, повторные покупки и долю рекламных расходов.

Такой подход Веб-Центр внедрил для бренда премиальных витаминов и БАДов IPSUM.

За год рекламный бюджет вырос на 103% — с 514 тысяч до 1,04 млн рублей за два сопоставимых месяца. При этом: бюджет +103%, выручка +173% — масштабировали рекламу без пропорционального роста стоимости привлечения. 

Выручка росла быстрее рекламных расходов. Бизнес получил систему, которую можно масштабировать без пропорционального роста стоимости привлечения клиента.

Особенности рынка и ограничения ниши

Рынок товаров для здоровья продолжает расти. Вместе с ним растет и конкуренция за покупателя.

По данным AlphaRM, продажи БАДов в России к концу 2026 года могут увеличиться на 15% и достигнуть 213 млрд рублей. Объем онлайн-рынка лекарств и товаров для здоровья уже превысил 370 млрд рублей.

Но рост рынка не упрощает продвижение. Производители и D2C-бренды сталкиваются с четырьмя основными проблемами.

Ограничения рекламных площадок

В рекламе нельзя обещать лечение или гарантированный результат. Объявления должны содержать обязательные предупреждения, а товары — иметь свидетельства о государственной регистрации. Одна неверная формулировка может привести к отклонению объявлений или блокировке кампании.

Конкуренция с маркетплейсами

Покупатель изучает состав и свойства продукта на сайте производителя, а заказ оформляет на Ozon или Wildberries. На маркетплейсе цена часто ниже из-за скидок самой площадки. В результате сайт участвует в продаже, но не всегда получает выручку.

Длинный цикл принятия решения

Покупатель редко приобретает комплекс для сна, снижения стресса или поддержки организма после первого рекламного контакта. Сначала он изучает состав, противопоказания, отзывы и репутацию производителя. Поэтому бренду нужно не только привлекать трафик, но и последовательно формировать доверие.

Сезонные колебания спроса

Спрос растет осенью, зимой, во время весеннего авитаминоза и в периоды крупных распродаж. Летом продажи снижаются. Если механически увеличивать бюджет в несезон, стоимость заказа растет, а реклама начинает забирать слишком большую долю выручки.

Точка А: показатели в начале работы

В январе 2025 года реклама работала только на Москву.

Почти четверть выручки уходила на рекламу. Специалисты Веб-Центра нашли несколько причин высокой ДРР (доля рекламных расходов):

• объявления показывались на некачественных площадках РСЯ, включая мобильные игры и VPN-сервисы;

• весь ассортимент продвигался через общие товарные кампании;

• товары не были разделены по маржинальности и спросу;

• регионы не использовались как отдельный источник продаж;

• не было системной работы с повторными покупками;

• решения принимались по кликам и конверсиям, а не по выручке и марже.

Стратегия: четыре этапа масштабирования

Команда Веб-Центра решила отказаться от оценки рекламы только по стоимости клика. Основными показателями стали выручка, ДРР, стоимость заказа, маржинальность товарных групп и повторные покупки.

Этап 1. Очистили трафик и разделили ассортимент

Период: январь — март 2025 года

Сначала сократили расходы на нецелевые переходы:

• проверили площадки РСЯ;

• заблокировали сотни мобильных приложений, сайтов-сателлитов и других неэффективных источников;

• переработали YML-фид;

• разделили ассортимент на товарные группы;

• вынесли маржинальные комплексы «Энергия», «Релакс» и «Анти-эйдж» в отдельные кампании;

• подготовили для каждой группы свои объявления, быстрые ссылки и посадочные страницы.

До этого разные продукты конкурировали между собой внутри одной кампании. После сегментации алгоритмы получили более точные данные о товарах, аудитории и целях.

Результат: выручка выросла до 2,65 млн рублей, а ДРР снизилась до 12,8%.

Этап 2. Запустили рекламу в регионах

Увеличивать бюджет только в Москве было невыгодно. При росте ставок бренд начинал конкурировать за одну и ту же аудиторию в перегретом аукционе. Поэтому специалисты Веб-Центра запустили отдельную товарную кампанию по России без Москвы. Автоматические стратегии нашли покупателей в регионах, где конкуренция и стоимость привлечения были ниже. В отдельные месяцы региональная кампания обеспечивала продажи с ДРР от 5,18% до 8,8%. Это позволило:

• расширить географию продаж;

• снизить зависимость от московского аукциона;

• увеличить выручку без пропорционального роста расходов;

• перераспределять бюджет между Москвой и регионами в зависимости от спроса.

Этап 3. Добавили контентную воронку

Прямая реклама хорошо работает с пользователями, которые уже знают бренд или ищут конкретный продукт. Но холодная аудитория редко покупает БАДы сразу. Чтобы сформировать спрос, специалисты Веб-Центра запустили Яндекс ПромоСтраницы. Вместо прямого предложения купить продукт использовали статьи, связанные с проблемами аудитории:

• почему восемь часов сна не всегда помогают восстановиться;

• как магний связан со стрессом;

• почему человек чувствует усталость после отдыха;

• какие вещества участвуют в восстановлении организма.

Контент объяснял проблему и знакомил читателя с возможным решением без медицинских обещаний. Средняя стоимость перехода на сайт составила 9,90 рубля. Это в четыре-пять раз дешевле перехода из поиска. Среднее время чтения достигло 195 секунд. Пользователи знакомились с продуктом и попадали в аудиторию ретаргетинга. В результате бренд получил дополнительный источник недорогого трафика и базу пользователей, которых можно возвращать на сайт с более конкретными предложениями.

Этап 4. Ограничили расходы в период снижения спроса

При масштабировании важно не только находить точки роста, но и вовремя отключать неэффективные кампании.
Весной 2026 года спрос снизился. Дальнейшее увеличение бюджета стало повышать ДРР быстрее, чем выручку.
Что сделали:

• зафиксировали расходы на уровне около 1,1 млн рублей в месяц;

• отключили кампании с ДРР выше допустимого уровня;

• архивировали тесты с ДРР более 140% в течение недели;

• перевели рискованные сегменты на оплату за целевое действие;

• сохранили эффективные поисковые и товарные кампании;

• продолжили собирать аудитории для ретаргетинга.

Так бизнес избежал лишних расходов в несезон и сохранил готовую рекламную инфраструктуру к следующему периоду роста спроса.

Финансовые результаты

Для оценки результата специалисты Веб-Центра сравнили январь и февраль 2025 года с теми же месяцами 2026 года.

Главный результат — бюджет вырос в два раза, а выручка в 2,7 раза. При этом стоимость заказа снизилась на четверть.

За весь период работы месячный рекламный бюджет вырос более чем в 3,7 раза и превысил 1 млн рублей. В пиковые месяцы выручка достигала 5,5 млн рублей, а средняя ДРР удерживалась в диапазоне 13–16%.

Как Веб-Центр контролировал риски

Масштабирование невозможно без тестов. Но каждый тест должен иметь финансовые ограничения и понятные условия остановки. В марте 2026 года специалисты Веб-Центра проверили новые поисковые товарные кампании. Алгоритмы начали привлекать околоцелевой трафик. ДРР по отдельным кампаниям достигла 141% и 229%. Продолжать такие тесты было невыгодно. В течение семи дней специалисты Веб-Центра:

• отключили убыточные кампании;

• остановили расход бюджета;

• перенесли деньги в эффективные поисковые и смарт-кампании;

• зафиксировали причины неудачи;

• исключили повторный запуск гипотезы без изменения условий.

Это сохранило компании более 300 000 рублей за один месяц. Ценность управления рекламой заключается не только в росте. Не менее важно быстро распознавать неэффективные решения и ограничивать убытки.

Каким компаниям подходит такой подход

Эта модель рассчитана на системную работу с электронной коммерцией. Она не подходит для разового запуска рекламы или продвижения одного товара на лендинге. Наибольший эффект получают компании со следующими характеристиками. В каталоге должно быть не менее 30 товаров. Это позволяет сегментировать ассортимент и управлять рекламой на уровне категорий, товарных групп и отдельных предложений.

Подходящая ниша

Методика применима для:

• БАДов и нутрицевтики;

• профессиональной косметики;

• спортивного питания;

• товаров для здоровья;

• продуктов для восстановления и биохакинга.

Настроенная инфраструктура

Для управления рекламой нужны:

• корректный YML-фид;

• электронная коммерция в Яндекс Метрике;

• передача дохода и статусов заказов;

• данные о маржинальности;

• информация о повторных покупках;

• возможность оценивать LTV клиентов.

Без этих данных алгоритмы можно настроить, но бизнес не сможет точно оценить их влияние на прибыль.

Рекламный бюджет от 500 000 рублей в месяц

При таком объеме данных автоматические стратегии быстрее обучаются. Бизнес может одновременно тестировать товарные кампании, поиск, ретаргетинг и контентные воронки.

Оценка по бизнес-показателям

Основные KPI проекта: выручка, ДРР, ROMI, стоимость заказа, количество новых покупателей, доля повторных продаж, LTV.

CTR и стоимость клика остаются диагностическими показателями. Прокси-метрики помогают находить проблемы, но не показывают, сколько бизнес заработал.

Хотите такие же результаты? Закажите бесплатный аудит рекламы в Веб-Центре

Аудит нужен компаниям, у которых при увеличении бюджета быстро растет ДРР, а выручка не успевает за расходами.
В рамках аудита специалисты Веб-Центра проверят четыре направления.

YML-фид и товарная структура

Определят:

• корректно ли передаются данные;

• можно ли разделить товары по спросу и маржинальности;

• какие категории конкурируют между собой;

• готов ли фид к автоматическим стратегиям Яндекса.

Аналитика и атрибуция

Проверят:

• передается ли выручка;

• учитываются ли отмененные и подтвержденные заказы;

• не теряются ли данные между рекламой, сайтом и CRM;

• можно ли связать расходы с реальными продажами.

Контентная воронка

Оценят, можно ли привлекать холодную аудиторию через сервис «ПромоСтраницы», экспертные материалы и ретаргетинг.
Задача такой воронки — снизить стоимость первого контакта и подготовить пользователя к покупке.

Повторные продажи

Проанализируют:

• частоту повторных заказов;

• периоды между покупками;

• товарные сочетания;

• возможности когортного ретаргетинга;

• влияние повторных продаж на допустимую стоимость привлечения клиента.

По итогам аудита бизнес получает список точек роста, приоритетный план работ и прогнозную модель масштабирования рекламы.

Чтобы начать, оставьте заявку на аудит. Мы разберем текущие кампании, найдем причины роста ДРР и оценим, можно ли увеличить рекламный бюджет без потери рентабельности.