Как настроить рекламу фитнес-клуба и получить 1030 заявок за 8 месяцев: пример для Papa Smith Fitness

О клиенте и его задаче

«Папа Смит Фитнес» – сеть из трех фитнес-клубов в Москве и Московской области.

Своими преимуществами клиент считает:

1. Низкие цены. Средний чек (безлимитный самостоятельный абонемент) – от 10 000 до 18 000 рублей в год, в зависимости от расположения клуба.
2. Современные тренажеры, которые подобраны профессиональными тренерами и подходят для любого уровня подготовки.
3. Бесплатное первое посещение клуба, в том числе, персональную тренировку.
4. Удобство и близость для посетителей – «фитнес возле дома».

У маркетолога клиента возникли вопросы к работе предыдущего подрядчика по контекстной рекламе. По его мнению, подрядчик предлагал недостаточно рекламных идей. Также клиент хотел увеличить количество обращений. Поэтому в компании решили найти нового подрядчика и обратились в Веб-Центр.

Цель клиента – получить новые лиды, чтобы увеличить продажи.

Приемлемая стоимость обращения для клиента: до 600 рублей.

Видеоверсия кейса

С чего мы начали

1. Изучили настроенные до этого рекламные кампании в Google и Яндексе. Анализ показал, что у проекта есть точки роста: 

• Не была заполнена виртуальная визитка. Во время поиска в интернете потенциальный клиент не видел контактную информацию фитнес-клуба. Это делало объявление менее заметным среди остальных и снижало CTR (кликабельность).

• Не корректировались ставки на сегменты аудитории по полу и возрасту с большим процентом отказов. Высокий процент отказов был, например, у сегмента младше 18 лет, поэтому ставки на него требовалось снизить.

• Имелись показы по нецелевым запросам, которые сливали бюджет и снижали качество рекламы.

• Не был подключен коллтрекинг, то есть звонки не отслеживались. 

2. Вместе с клиентом определили целевую аудиторию: 

• Мужчины и женщины 20-50 лет, которые занимаются только с тренером. 

• Мужчины 22-50 лет, которые уже длительное время занимаются бодибилдингом самостоятельно.

• Женщины 25-55 лет, которые ходят на групповые занятия.

Важная общая черта всех портретов: эти люди живут или работают в радиусе 1-2 километров от фитнес-центров клиента.

3. Чтобы получить как можно больше обращений, нужно сегментировать ЦА и адресно работать с каждой группой. Мы решили добавить к описаниям портретов сегменты:

• текущие клиенты – те, кто в настоящее время владеет абонементом;

• потенциальные – обращались в клуб, но так ничего и не купили;

• бывшие – занимались какое-то время и не стали продлевать абонемент.

Как мы настроили рекламные кампании

1. Для каждого фитнес-клуба заполнили виртуальную визитку с контактной информацией.

Заполненная виртуальная визитка

2. Скорректировали ставки на разные сегменты аудитории, чтобы увеличить вероятность показа объявлений заинтересованным людям.

3. Чтобы избежать нецелевых запросов, заново собрали семантическое ядро сайта. Выделили общие брендовые и геолокационные ключи для Москвы и отдельные – для РК каждого спортзала. Привязались ко множеству геоточек – ближайшим станциям метро, торговым центрам и даже фитнес-клубам конкурентов.

4. Настроили рекламные кампании в Яндексе и Google. Начали с рекламы постоянно действующих акций клуба в РСЯ.

Пример текстово-графического объявления в РСЯ с рекламой постоянной акции

Текстовая реклама постоянной акции в поиске

5. Упор сделали на рекламу временных акций. Временная акция – это предложение с ограниченным сроком действия, например, «Неделя бесплатного фитнеса» и «Лето фитнеса в подарок». Такие акции часто бывают приурочены к праздникам – Новому Году и Рождеству, 8 Марта, Дню защитника Отечества. Для их рекламы использовали разные типы РК: текстовые объявления, баннеры на поиске, текстово-графические объявления в РСЯ.

Пример текстового объявления в поиске

Пример текстово-графического объявления в РСЯ

Примеры баннеров на поиске

6. Для отслеживания звонков подключили коллтрекинг.

7. Мы хотели увеличить конверсию. Для этого добавили на сайт всплывающее окно с квизом.

Квиз – это тест-опросник из 4-5 вопросов. Посетитель сайта отвечает на вопросы и оставляет контактную информацию. Тот, кто это сделал, получает подарок от «Папы Смита» – бесплатное посещение фитнес-клуба и сюрприз. Квиз открывается через 7 секунд после входа на главную страницу сайта.

Обложка квиза

Страница опроса

Форма для заполнения контактной информации

8. Для посетителей, не захотевших пройти квиз, настроили ретаргетинг в РСЯ.

Что оказалось сложным

1. Когда клиент обратился в Веб-Центр, у него уже были настроены рекламные кампании в Яндексе и Google. В них использовались различные форматы рекламных объявлений – баннеры на поиске, текстовые объявления, текстово-графическая реклама в РСЯ. Казалось, всё уже испробовано.

Тогда мы обратили более пристальное внимание на настройки РК. Попробовали настроить показы рекламы в РСЯ на геолокацию конкурентов. То есть клиенты других фитнес-клубов, находясь в них, видели рекламу «Папы Смита». Этот ход сработал: принес клиенту 15 новых заявок по 503 рубля.

2. Предыдущий подрядчик собрал в семантическом ядре практически все возможные брендовые запросы, и выдумать что-то новое было сложно.

Настроили РК, работающие не на бренд, а на прямой спрос: по запросам типа «фитнес-клуб Москва», «фитнес Одинцово». Однако мы понимали, что клики по таким объявлениям могут стоить до нескольких тысяч, а лидов совсем не принести. Поэтому установили максимальную ставку в 70 рублей за клик, чтобы не сливать рекламный бюджет клиента. При этом мы повышаем ставки, если человек, который вводит в поиск высокочастотный запрос, находится в радиусе 1-2 километров от фитнес-клуба клиента.

Результат запуска новых рекламных кампаний

Новые настройки рекламных кампаний увеличили трафик на сайт клиента и количество лидов.

Рост трафика после смены подрядчика

Рост заявок после внедрения всплывающих квизов

В первый месяц работы состоялось 65 конверсий, в которых лид стоил 218 рублей.

После настройки рекламы количество лидов продолжило расти даже летом, которое традиционно считается «мертвым сезоном» для фитнес-клубов.

Из таблицы видно, что за 8 месяцев (с января по август) клиент получил 1030 лидов по средней стоимости 489,5 рубля.

Видя результат, мы понимаем, что справились с поставленной задачей: обеспечили клиенту поток лидов по цене до 600 рублей и рост трафика. Мы не вправе написать здесь количество продаж, но скажем по секрету: заказчика оно полностью устраивает :-).

Резюме

Тяжело выстраивать рекламную кампанию для клиента, который уже опробовал множество настроек и использовал все возможные форматы контекста.

Но точки роста есть всегда. Чтобы найти успешные стратегии, потребуется протестировать кучу разных гипотез, придумать новые креативы, тщательно и вдумчиво подойти к сбору семантики и настройке РК.

Отзыв клиента

Наше сотрудничество с «Папой Смитом» продолжается. Мы расширили рекламные кампании клиента в Яндексе и Google, а c июля 2021 года запустили продвижение в социальных сетях.