Контекстная реклама для сети суши-баров «Акиана»

О клиенте

«Акиана» – это сеть суши-баров с доставкой на дом и самовывозом. В меню представлены блюда азиатской кухни: суши, роллы, супы, лапша, рис, поке-боулы.

Компанию основал в 2019 году предприниматель из Брянска Юрий Емельянов. Все началось с одной точки самовывоза в его родном городе. Сейчас суши-бары «Акианы» работают не только в Брянске, но и в Подмосковье, Калужской области и Тюмени.

Юрий Емельянов – основатель и генеральный директор «Акианы»

Главные преимущества компании:

• На сайте ведется прямой эфир с кухни. Покупатель в режиме реального времени видит, как готовится его заказ.

• Время доставки – не более 55 минут. Если курьер не успевает приехать за это время, клиент получает сертификат на 555 рублей, которым можно оплатить следующий заказ.

• Большой ассортимент, который постоянно расширяется.

• Действительно очень вкусная продукция – это подтверждают все сотрудники нашего агентства :).




Фото продукции с сайта компании

До обращения в «Веб-Центр» в «Акиане» не занимались контекстной рекламой, а продвигались по другим каналам. Руководитель и маркетолог компании изучили опыт коллег и поняли, что контекст может стать рабочим и прибыльным инструментом для привлечения клиентов в сфере доставки еды. Они обратились в Веб-Центр, чтобы протестировать канал контекстной рекламы.

Цели и задачи контекстной рекламы

Заказчика интересовало привлечение новых посетителей, еще не знакомых с брендом. Поэтому главной целью рекламы стало увеличение количества клиентов компании. На встрече с представителями «Акианы» мы договорились, что целевым KPI эффективности будет 100 новых заказов в месяц, причем по прямым запросам, а не брендовым.

На момент обращения у компании было два суши-бара, для которых нам предстояло настроить рекламу. Они доставляли заказы только по одному из четырех районов города – Советскому.

Именно это ограничение позволило «Акиане» выйти на рынок доставки еды с уникальным предложением: доставка не дольше 55 минут. И именно оно серьезно ограничило потенциальную аудиторию нашей рекламы.

Нам предстояло настроить рекламу так, чтобы ее видели только те люди, которые находятся в зоне доставки в Советском районе.

Зона доставки – Советский район г. Брянска

Подготовка к ведению рекламы

1. Определили целевую аудиторию

Прежде чем приступить к настройке рекламы, мы вместе с клиентом определили его целевую аудиторию, описали ее потребности, боли и страхи. Затем ЦА сегментировали и получили такие портреты:

Портреты целевой аудитории

2. Собрали семантическое ядро – список ключевых слов и словосочетаний, по которым целевые пользователи приходят на сайт

Для контекстной рекламы проработка семантики очень важна, так как по составленным запросам будут показываться рекламные объявления.

Брендовые запросы нас не интересовали. Поэтому ключевые фразы составили по прямому спросу: «заказать суши в Брянске», «заказать роллы Брянск», «доставка суши Брянск», «заказ суши» и другие.

3. Изучили конкурентов

Чтобы понять, как отстроиться от конкурентов, мы изучили отзывы о других брянских компаниях, которые предлагают суши с доставкой. Нас интересовало, что в работе конкурентов не устраивает покупателей, поэтому особое внимание обратили на отрицательные отзывы.

Отзывы о компаниях-конкурентах (изображения кликабельны)

Чаще всего клиенты жаловались на долгую доставку, невкусную еду и непрезентабельный внешний вид заказа. Значит, при составлении объявлений в первую очередь будем работать с этими опасениями.

Настройка и ведение контекстной рекламы

1. Настроили сегменты аудитории

Нам требовалось найти пользователей, которые с максимальной вероятностью сделают заказ. Сделать это помог сервис Яндекс.Аудитории.

В отличие от Метрики, этот сервис позволяет создавать сегменты аудитории на основе базы данных клиента. Это значит, что торговое предложение транслируется людям, которые уже делали заказ, и тем, кто похож на них по интересам и поведению в интернете. Эти люди с большей вероятностью будут готовы к покупке.

Чтобы показывать наши объявления людям, похожим по интересам на клиентов «Акианы», настроили такие сегменты:

• база данных «Акианы»;
• аудитория, похожая на базу данных «Акианы».

Этот же сервис помог нам сузить регион показа рекламы до района доставки. Рекламный кабинет Яндекса такой возможности не дает. В нем в качестве региона показа можно выбрать только город целиком.

В Яндекс.Аудиториях мы вручную выделили весь Советский район, применив тип геолокации «окружности».

Чтобы рекламу видели только те, кто находится в Советском районе, сформировали два сегмента на основе данных о геолокации:

• те, кто живет в Советском районе;
• те, кто регулярно посещает Советский район.

Мы делали ставки по всему городу низкими (15-20 рублей) и повышали их на людей, которые находятся в Советском районе. Чтобы отсечь пользователей из других районов города, по ним сформировали отдельные геосегменты. Для этих геосегментов применяли отрицательную корректировку ставок.

2. Составили объявления для Яндекс.Директа

Разбили их на две рекламные кампании в соответствии с возрастом пользователей: до 25 лет и старше 25 лет.

Максимальную ставку за клик установили невысокую – 20 рублей.

Для людей, которые живут в Советском районе или регулярно его посещают, повысили ставки до +1200%.

В РК, направленной на молодежь, полностью отключили показы объявлений пользователям старше 25 лет. Аналогично, в РК для людей старше 25 лет исключили показы всем, кто не достиг этого возраста.

Варианты объявлений для пользователей моложе 25 лет

Варианты объявлений для взрослой аудитории

3. Запустили текстово-графические объявления в РСЯ

Выбрали стратегию показов «Оптимизация кликов», так как она позволяет привлечь максимальное количество посетителей на сайт.

Текстово-графические объявления в РСЯ

4. Скорректировали время показа объявлений

Изначально реклама крутилась с 11:00 до 24:00. Но вечер уикенда – время высокого спроса на доставку еды. В эти часы у «Акианы» достаточно заказов от постоянных клиентов, к тому же возможности кухни не безграничны. Поэтому по просьбе заказчика мы показывали рекламу в пятницу и субботу не весь день, а с 11:00 до 16:00.

Первые результаты

Результаты первого месяца работы нас не порадовали.

На поиске в двух рекламных кампаниях из настроенных четырех был хороший CTR. Но так как ещё в одной РК CTR был намного ниже нормы (3,22% против 8%), то общее значение получилось невысоким – 5,71%.

Средний показатель отказов на поиске был на границе нормы (меньше 30%) – 29,18%.

Результаты 1 месяца работы РК на поиске

В РСЯ дела обстояли так же: кампании показали низкий CTR (в среднем 0,1%) и высокий процент отказов (44,86%).

Результаты 1 месяца работы РК в РСЯ

За первый месяц работы рекламы «Акиана» получила всего 10 лидов по очень высокой цене – почти 3800 рублей за каждый.

Почему так получилось?

1. Высокий процент отказов был на мобильных устройствах у людей младше 18 и старше 55 лет. Это люди не из нашей целевой аудитории.
2. Большая часть трафика приходила на сайт из РСЯ по геосегменту «Советский район». Оказалось, что это слишком широкий таргетинг, аудитория в нем – холодная. Со всех трех кампаний в РСЯ клиент получил всего 2 заявки, тогда как остальные 8 поступили из поиска.
3. Так как нашей целью было привести новых клиентов на сайт, мы не отслеживали заявки на доставку, которые поступали из мобильного приложения. Однако велика вероятность того, что из приложения поступала большая часть заявок: пользователи мобильных устройств, попав на сайт по рекламе, переходили в приложение «Акианы», чтобы сделать заказ. Это логично: если вы сидите в интернете с гаджета, оформить заказ в приложении проще и удобнее.
4. Как бы скрупулезно мы ни выделяли сегменты, как бы хитро ни комбинировали корректировки, всё равно рекламу видели пользователи, находящиеся вне зоны доставки. Настроить показы ещё точнее, чтобы исключить абсолютно всех людей из других районов города, было практически невозможно. Поэтому иногда складывалась такая ситуация: житель другого района, находясь у себя дома, кликает по рекламе, а заказать не может – доставки по его адресу нет. Деньги за такие клики списывались впустую, а лиды в итоге получались дороже, чем мы рассчитывали.

Как работали дальше?

Мы проанализировали первые результаты и изменили настройки РК:

1. Отключили показы рекламы на мобильных устройствах людям в возрасте до 18 и старше 65 (как мы помним, у этой части аудитории были самые высокие показатели отказов).
2. Перераспределили бюджет с РСЯ на поиск – кампании с прямым спросом.
3. В РСЯ добавили корректировку ставок +50% для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 34 лет. У этих сегментов был самый высокий процент конверсии и низкая цена цели.
4. Сформировали новый сегмент аудитории из тех пользователей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Для этой аудитории настроили ретаргетинг, а в кампаниях РСЯ на 150% повысили ставки.
5. Изменили UTM-метки в быстрых ссылках, чтобы собирать статистику переходов по ним отдельно.
6. Регулярно запускали рекламу новых акций. Ассортимент «Акианы» постоянно пополняется оригинальными новинками. Например, перед новым годом компания предложила клиентам роллы с… хурмой! Акция «Новогодняя хурмагия» прошла на ура.

   

   

   

   Объявления по акции «Новогодняя хурмагия»



7. Рекламные кампании в Google работали хуже, чем Яндекс: приносили мало заявок по большой цене. Поэтому в мае мы приняли решение отказаться от рекламы в Google, перераспределив бюджет на РК Яндекса.
8. В дальнейшем мы постоянно отслеживали показатели и оптимизировали рекламные кампании:
   • Пересматривали и пополняли список минус-слов. Добавили, например, такие: даром, бесплатно, самостоятельно, франшиза, форум, хитрости, состав, дизайн, фотография, дешевые, соус, сыр.
   • Анализировали работу рекламных площадок и отключали неэффективные, например, eg.ru, vk.com, auto.ru, championat.com, hozaika.online, jokesgid.ru, jutsu.ru, koronavirustoday.ru, m.avito.ru, topnews.ru, win.mail.ru, ok.ru.
   • Корректировали ставки по геосегментам, чтобы исключить показы рекламы вне зоны доставки «Акианы».

Результат

После изменения настроек количество заявок стало расти, а их цена – падать. Это видно на графиках ниже.

За 7 месяцев работы над проектом мы получили 781 заявку по средней стоимости в 436 рублей.

Это говорит о том, что мы справились с поставленной клиентом задачей – 100 новых заказов в месяц.

Заключение

Работа над проектом продолжалась 7 месяцев. Этого времени заказчику хватило, чтобы понять: контекстная реклама эффективно работает для привлечения клиентов в сфере доставки еды. Можно успешно продвигать бизнес не по городу, а по району доставки. Сложностей здесь больше, но тем интереснее их решать.

Сейчас «Акиана» тестирует другие каналы продвижения, которые позволят увеличить количество заявок и снизить их стоимость.

Мы хотим отдельно отметить работу Анны – директора по маркетингу «Акианы». Анна – грамотный и креативный специалист. Она постоянно была на связи, глубоко вникала в работу по проекту. Нас радует, что клиенты ответственно подходят к делу и понимают: результат контекстной рекламы зависит также и от их вовлеченности в процесс, а не только от наших специалистов.