Как мы получили бан в Яндекс.Директ, но подняли онлайн-продажи сувениров

О компании

Компания «Бронза Урала» реализует сувениры и предметы интерьера из бронзы и натурального камня, столовые приборы и посуду из серебра и национальные русские сувениры. Компания работает уже 23 года, поэтому ассортимент товаров просто огромен и включает как эксклюзивные изделия, так и бюджетные позиции. Магазин-галерея находится в Москве в ТЦ Кожевники, однако познакомиться с ассортиментом и сделать заказ можно и в интернет-магазине.

Учредитель «Бронзы Урала» Александр Калеущенко и руководитель отдела PPC-рекламы в «Веб-Центре» Сергей Денин, магазин-галерея в Москве (ТЦ Кожевники) 

Сроки проекта: 

август 2018 – апрель 2020 — изделия из бронзы bronzaurala.ru; 

октябрь 2018 – апрель 2020 — изделия из серебра silver1.ru; 

ноябрь 2018 – апрель 2020 — национальные сувениры mskpresent.ru.

О ситуации до запуска проекта

Прежде чем обратиться в «Веб-Центр», компания своими силами настраивала контекстную рекламу и занималась поисковым продвижением интернет-магазина сувениров из бронзы и камня. Как рассказала генеральный директор «Бронзы Урала» Алла Новосельская, результат был слабый — в день получали 1-2 телефонных звонка по номеру на сайте. Коллтрекингом в компании не пользовались, поэтому мы не могли проверить KPI проекта и просто доверили словам Аллы.

Продаж с сайта не было вообще. В августе 2018 Алла решила поручить продвижение компании профессионалам и обратилась к нам в Веб-Центр. У товаров подарочной тематики явно выражена сезонность спроса: ноябрь-декабрь, поэтому клиент поступил верно, обратившись к нам заранее, в августе, чтобы к началу сезона продаж иметь отстроенную рекламу и стабильный поток заявок. В качестве точки отсчета для сравнения показателей статистики и оценки результата нашей будущей работы мы решили брать данные статистики «сезонных» месяцев предыдущего года.

Наша точка отсчета: данные статистики сайта bronzaurala.ru сезона 2017 года

Начало работ

Мы начали работу с настройки рекламы сайта бронзовых сувениров bronzaurala.ru — наш специалист по контекстной рекламе Светлана Толстенок начала с того, что проанализировала запросы в Яндекс.Вордстат и собрала запросы прямого спроса. Это горячие запросы, которые указывают на то, что люди хотят купить именно эти сувениры. Частотность запросов была невысокой, так как спрос на такие сувениры небольшой, Светлана собрала 460 прямых запросов и сразу решила добавлять  околотематические, так как было понятно, что по прямым запросам большого количества заявок точно не будет.

Вот примеры собранных запросов.

1. Запросы прямого спроса — запросы отдельных конкретных товаров из бронзы и камня:

• бронзовые статуэтки купить;

• бронзовые статуэтки собак;

• бронзовая статуэтка девушка танцовщица;

• бронзовые статуэтки знаки зодиака;

• бронза статуэтка охотник заказать;

• шахматы из бронзы купить;

• настольный набор для руководителя из камня.

2. Околотематические запросы — запросы дорогих подарков и сувениров:

• подарок руководителю;

• вип подарки;

• люкс подарки;

• подарок на юбилей компании;

• дорогие подарки.

Затем Светлана составила объявления для каждой группы запросов.

Пример объявления по прямому запросу «Статуэтка фемида купить» для сайта bronzaurala.ru

Пример объявления по околотематическому запросу «Выбрать подарок» для сайта bronzaurala.ru

Для отслеживания KPI по проекту специалисты «Веб-Центра» настроили аналитику — подключили счетчики Яндекс.Метрика, cервис Callibri. С помощью этих инструментов оценивали прирост лидов и показатель отказов, учитывали уникальные звонки и заказы товаров в корзине.

Как и следовало ожидать, объявления по запросам прямого спроса оказались более эффективны, хоть и количество переходов было небольшим. Реклама по околотематическим запросам требовала большого бюджета и привлекала аудиторию, которая интересуется различными видами подарков, а не только сувенирами из бронзы, что сказалось на поведенческих показателях трафика. Вот статистика рекламы за первый месяц работы 8 августа – 7 сентября 2018 по запросам прямого спроса и околотематическим запросам.

Статистика	Запросы прямого спроса	Околотематические запросы
Отказы, %	20,7	36,1
Время, проведенное на сайте, мин	2:27	1:15
Количество заказов с сайта, шт	4	0

Так как в августе 2018 заявок по околотематическим запросам на сайте bronzaurala.ru не было, мы остановили рекламу по ним, и сосредоточились на горячих запросах. В то же время горячие запросы стали приводить больше заявок, чем мы ожидали, что позволило нам не искать альтернативные варианты привлечения рекламного трафика.

Затем в октябре-ноябре 2018 года Светлана Толстенок запустила рекламу на два других сайта заказчика — столовых приборов и посуды из серебра и национальных русских сувениров и подарков. Мы учли итоги первого месяца рекламы бронзовых сувениров, и начали работу сразу только по запросам прямого спроса.

Ведение рекламы

С августа 2018 мы непрерывно проводили мониторинг рекламных кампаний: анализировали параметры объявлений по CTR, показателю отказов, отрабатывали статус «мало показов»; анализировали поисковые запросы и добавляли минус-слова, например, «раскрасить», «очистить», «натереть» относятся к информационным запросам, «будда», «фэншуй», «антиквариат» — товары, которых нет в ассортименте.

Также корректировали объявления на поиске и РСЯ и создавали новые. Например, перед Новым годом для сайта bronzaurala.ru запустили дополнительную рекламную кампанию по тематике новогодних подарков.

Пример объявления по тематике новогодних подарков для сайта bronzaurala.ru

После Нового года запустили рекламу для bronzaurala.ru в РСЯ на запросы с широким охватом по теме статуэток и фигурок: «статуэтки из бронзы» и т.п.

Примеры объявлений по запросам «статуэтка бронза», «бронзовая статуэтка»

Запуск рекламы сайта silver1.ru

В ноябре 2018 запустили рекламные объявления на поиске для интернет-магазина изделий и посуды из серебра silver1.ru.

Примеры объявлений по запросам «детские серебряные приборы», «купить погремушку из серебра»

На второй месяц рекламной кампании сайта silver1.ru, в ноябре 2018, запустили объявления в РСЯ для ретаргетинга на всех посетителей сайта.

Примеры объявлений для сайта в РСЯ для ретаргетинга

Запуск рекламы сайта mskpresent.ru

В ноябре 2018 запустили рекламные объявления на поиске для интернет-магазина русских сувениров и подарков mskpresent.ru.

Пример объявления по запросу «купить хохлому в интернет магазине»

Пример объявления по запросу «подстаканник посеребренный купить»

Пример объявления по запросу «авторские матрешки купить»

Через месяц, в декабре 2018 запустили для mskpresent.ru рекламные объявления в РСЯ.

Пример объявления в РСЯ по запросу «матрешка»

Пример объявления в РСЯ по запросу «фигурки гжель»

Пример объявления в РСЯ по запросу «позолоченные подстаканники»

Также запустили рекламную кампанию для ретаргетинга на всех посетителей сайта русских сувениров.

Пример объявления для ретаргетинга русских сувениров

Примеры графических объявлений в РСЯ

О сложностях

Высокий средний чек у сувениров из бронзы по сравнению с другими «подарочными» товарами

Особенности направления bronzaurala.ru в том, что у предметов интерьера, скульптур, статуэток из бронзы относительно высокая цена. Конвертировать трафик в лиды в таком случае, конечно, сложнее.

Неоднозначность запросов

Коммерческие запросы часто пересекаются с информационными. Например, люди ищут не скульптуру, а ее фото, описание личности. Не всегда намерения человека, набравшего запрос, очевидны, поэтому было важно непрерывно анализировать поисковые запросы. Но в этом случае некоторый процент нецелевого трафика всегда будет присутствовать.

Статуэтки — это оружие

Еще одна трудность возникла с рекламой статуэток — Яндекс посчитал их оружием, и объявления не проходили модерацию. Чтобы решить этот вопрос, пришлось плотно работать с техподдержкой.

Самое интересное: Проблемы с законодательством при рекламе драгоценных металлов

Сложности направления silver1.ru связаны с законодательством — на момент запуска дистанционная продажа ювелирных изделий из драгоценных металлов была запрещена в России.* Однако заранее мы не предположили, что серебряная посуда будет расценена рекламным сервисом как ювелирные изделия. 

За нарушение правил несколько объявлений получили бан, после чего мы скорректировали объявления — переписали их таким образом, чтобы не упоминалась возможность покупки товара удаленно. Так по закону делать можно.

* С 12 декабря 2019 разрешена онлайн-продажа ювелирных изделий из драгоценных металлов или камней.

Первые объявления изделий из серебра были забанены

Скорректированные объявления изделий из серебра, успешно прошедшие модерацию

Невозможность отследить офлайн-лиды, привлеченные из интернета

Общая проблема, которую технически решить невозможно — нельзя отследить людей, которые приходят напрямую в физический магазин, посмотрев адрес на сайтах компании. Конечно, можно было бы организовать промокоды в рекламе, и по ним «ловить» посетителей в магазине, но заказчик не захотел менять свои бизнес-процессы, тем более, что положительный эффект от рекламы был виден и в онлайне. Этого клиенту было достаточно. Соответственно, офлайн-лиды в анализе и отчетности мы не смогли учесть.

О результатах

Мы сравнили статистику счетчиков Яндекс.Метрика и cервиса Callibri за декабрь 2018 и 2019 года по изделиям из бронзы, серебра и русским сувенирам, и вот какие результаты получили. Явно видно, что реклама, настроенная нами, сработала лучше, чем при самостоятельном ведении силами заказчика, когда продаж не было вообще.

Вот данные нашей статистики в динамике за год работы:

Статистика счетчиков Яндекс.Метрика и cервиса Callibri для сайта bronzaurala.ru

Статистика счетчиков Яндекс.Метрика и cервиса Callibri для сайта silver1.ru

Статистика счетчиков Яндекс.Метрика и cервиса Callibri для сайта mskpresent.ru

Наша команда успешно решила поставленные задачи — получение заказов по Москве по тематикам «Бронзовые скульптуры», «Детское серебро» и «Русские сувениры». Заказчик остался доволен нашей работой и оставил отзыв, за что ему отдельное спасибо. Вот что говорит генеральный директор компании «Бронза Урала» Алла Новосельская о результатах:

Наше сотрудничество с «Бронзой Урала» в 2020 году продолжается: мы продолжаем вести контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google.Ads по всем трем направлениям деятельности компании, анализируем параметры объявлений, поисковые запросы, обновляем списки минус-слов, тестируем новые кампании, предлагаем мероприятия по улучшению продающих характеристик сайта с целью повышения конверсии — в общем, неустанно развиваем проект.